How do you connect employees to brand values without it feeling forced?

Markenwerte werden oft mit großem Tamtam eingeführt: eine professionell gestaltete Präsentation vor der gesamten Belegschaft, eine Reihe neuer Plakate in der Büroküche, vielleicht ein Workshop zu den Werten mit einem Motivationsredner. Und dann ändert sich still und leise nichts. Die Mitarbeiter nicken zustimmend, kehren an ihre Schreibtische zurück, und die Werte verstauben im Unternehmensintranet. Die Frustration ist für jeden, der für die interne Kommunikation oder die Unternehmenskultur verantwortlich ist, sehr real, denn man weiß, wie wichtig diese Werte sind, wenn sie wirklich ankommen.

Mitarbeiter auf authentische und nachhaltige Weise mit den Markenwerten zu verbinden, ist eine der wichtigsten – und am meisten unterschätzten – Herausforderungen im Unternehmensalltag. Dieser Artikel beantwortet die häufigsten Fragen, die Führungskräfte und Kommunikationsexperten dazu stellen, wie man Markenwerte menschlich, relevant und lebendig vermitteln kann, ohne dabei den Eindruck von aufgesetztem Enthusiasmus zu erwecken.

Warum distanzieren sich Mitarbeiter überhaupt erst von den Markenwerten?

Mitarbeiter distanzieren sich von den Markenwerten, wenn sie das Gefühl haben, dass diese Werte eher der Unternehmensführung gehören als denjenigen, die die eigentliche Arbeit leisten. Der häufigste Grund dafür ist eine Kluft zwischen dem, wofür das Unternehmen nach eigenen Angaben steht, und dem, was die Mitarbeiter tagtäglich erleben. Wenn Werte von oben nach unten vermittelt werden, ohne Kontext, Beteiligung oder emotionale Relevanz, wirken sie eher wie eine Art „Firmen-Tapete“ und nicht wie sinnvolle Grundsätze.

Mehrere Faktoren verstärken diese Kluft. In abstrakter Sprache formulierte Werte wie “Integrität”, “Exzellenz” oder “Innovation” finden selten Anklang, da sie für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen haben. Ohne konkrete Beispiele oder Geschichten, die diese Werte zum Leben erwecken, haben Mitarbeiter keine Möglichkeit, sie in ihr eigenes Verhalten umzusetzen. Hinzu kommt das Problem der Kommunikationsmüdigkeit. Berufstätige haben ohnehin schon mit überquellenden Posteingängen und einem Terminkalender voller aufeinanderfolgender Besprechungen zu kämpfen, sodass eine Einführung von Werten, die lediglich als weitere E-Mail oder als Folienpräsentation ankommt, selten die gewünschte Wirkung erzielt.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Mitarbeiter sich zurückziehen, wenn sie in diesem Prozess kein Mitspracherecht haben. Wenn Werte von oben vorgegeben werden, anstatt gemeinsam entwickelt – oder zumindest gemeinsam erörtert – zu werden, fühlen sich die Menschen eher als passive Empfänger einer Botschaft denn als aktive Teilnehmer an einer gemeinsamen Kultur. Dieser Unterschied ist für eine echte Markenausrichtung von enormer Bedeutung.

Was bedeutet es eigentlich, Mitarbeiter mit den Markenwerten zu verbinden?

Mitarbeiter mit den Markenwerten zu verbinden bedeutet, ihnen zu vermitteln, nicht nur, was diese Werte sind, sondern auch, warum sie wichtig sind und wie sie sich in konkreten Arbeitssituationen widerspiegeln. Dabei geht es weniger um das bloße Bewusstsein als vielmehr um die Verinnerlichung. Ein Mitarbeiter, der sich mit den Werten verbunden fühlt, kann einen Wert mit eigenen Worten formulieren, ihn im Verhalten seines Teams erkennen und Entscheidungen treffen, die sich daran orientieren – ohne auf das Plakat an der Wand schauen zu müssen.

Diese Art der Verbindung wirkt auf drei Ebenen. Die erste ist kognitiv: Die Mitarbeiter verstehen, was jeder Wert bedeutet und warum sich die Organisation dafür entschieden hat. Die zweite ist emotional: Die Mitarbeiter fühlen sich persönlich mit den Werten verbunden, vielleicht weil sie diese im Verhalten der Führungskräfte oder in Geschichten von Kollegen wiedererkennen. Die dritte Ebene ist verhaltensbezogen: Die Mitarbeiter bringen die Werte aktiv zum Ausdruck – durch die Art und Weise, wie sie zusammenarbeiten, kommunizieren und Entscheidungen treffen.

Die meisten Unternehmen investieren stark in die kognitive Ebene und vernachlässigen die emotionale und verhaltensbezogene Dimension gänzlich. Eine Auftaktveranstaltung, ein Video oder eine Reihe von Leitlinien können zwar das Bewusstsein schärfen, doch um ein echtes Engagement der Mitarbeiter für die Markenwerte zu erreichen, bedarf es wiederholter, abwechslungsreicher und partizipativer Erfahrungen, die die Menschen vom Wissen über das Fühlen zum Handeln führen.

Wie können Humor und Geschichtenerzählen dazu beitragen, dass Markenwerte menschlicher wirken?

Humor und das Erzählen von Geschichten verleihen Markenwerten eine menschliche Note, indem sie emotionale Erlebnisse schaffen, an die sich die Menschen erinnern und mit denen sie sich identifizieren können. Geschichten geben abstrakten Werten ein Gesicht und einen Kontext. Humor baut Abwehrhaltungen ab und schafft einen gemeinsamen Moment der Identifikation. Zusammen verwandeln sie die Vermittlung von Unternehmenswerten von etwas, das die Menschen erdulden müssen, in etwas, mit dem sie sich wirklich beschäftigen.

Storytelling funktioniert, weil das menschliche Gehirn darauf ausgelegt ist, Erzählungen zu verarbeiten. Wenn ein Kollege eine echte Geschichte darüber erzählt, wie er unter Druck einen Unternehmenswert gelebt hat, trägt diese Geschichte mehr zur Markenorientierung bei als jede noch so gut gemachte Präsentation. Sie schafft ein Vorbild, das andere erkennen und nachahmen können. Die beste interne Kommunikation rund um Markenwerte basiert auf Geschichten aus dem Unternehmen selbst und nicht auf ausgefeilten Botschaften von oben.

Warum gerade Humor bei der Markenausrichtung hilft

Bei Humor geht es nicht darum, Menschen nur um des Lachens willen zum Lachen zu bringen. Im Unternehmenskontext signalisiert gut eingesetzter Humor Authentizität. Er zeigt, dass das Unternehmen seinen Mitarbeitern genug vertraut, um sich ein wenig verletzlich und ein wenig verspielt zu zeigen. Wenn Werte mit Herzlichkeit und Witz statt mit unternehmerischer Ernsthaftigkeit vermittelt werden, ist es weitaus wahrscheinlicher, dass sich die Mitarbeiter wirklich darauf einlassen, anstatt nur mechanisch mitzumachen.

Insbesondere Improvisationstechniken sind wirkungsvolle Instrumente für die Wertearbeit, da sie von den Teilnehmern verlangen, aktiv zuzuhören, auf den Ideen der anderen aufzubauen und offen darauf zu reagieren. Dabei handelt es sich nicht nur um unterhaltsame Aktivitäten; sie spiegeln direkt die Verhaltensweisen wider, die starke Markenwerte in der Regel fördern möchten.

Welche Formate eignen sich am besten, um Teams die Markenwerte zu vermitteln?

Die effektivsten Formate, um Teams Markenwerte zu vermitteln, sind solche, die eine aktive Beteiligung statt passiver Rezeption erfordern. Interaktive Workshops, wertorientierte Storytelling-Sitzungen, Team-Herausforderungen und moderierte Diskussionen schneiden im Hinblick auf ein echtes Engagement der Mitarbeiter für die Markenwerte durchweg besser ab als Präsentationen, E-Mails und Videos.

Verschiedene Formate dienen unterschiedlichen Zwecken im Rahmen einer umfassenderen Strategie zur Wertevermittlung:

Interaktive Workshops: Geben Sie den Teams die Möglichkeit, zu ergründen, was Werte in ihrem jeweiligen Kontext bedeuten, und üben Sie gemeinsam mit ihnen, diese Werte durch Übungen und Diskussionen zum Ausdruck zu bringen.
Geschichtenerzählen: Bitten Sie die Mitarbeiter, persönliche Erfahrungen zu teilen, die die Werte widerspiegeln, und bauen Sie so eine lebendige Sammlung authentischer Beispiele auf.
Team-Herausforderungen und Spiele: Schaffen Sie Situationen, in denen Werte unter leichtem Druck angewendet werden müssen, um den Zusammenhang zwischen Werten und Verhalten greifbar und einprägsam zu machen.
Moderierte Podiumsdiskussionen: Schaffen Sie für Führungskräfte und Mitarbeiter einen gemeinsamen Raum, in dem sie offen über Werte diskutieren können, auch dort, wo Spannungen oder Diskrepanzen bestehen.
Laufende Rituale: Kurze, regelmäßig wiederkehrende Momente in Teambesprechungen, in denen Werte gewürdigt werden, beispielsweise indem ein Kollege oder eine Kollegin hervorgehoben wird, der oder die in dieser Woche einen bestimmten Wert verkörpert hat.

Das Format ist weniger wichtig als das dahinterstehende Prinzip: Die Mitarbeiter müssen die Werte aktiv umsetzen und dürfen sich nicht darauf beschränken, lediglich Informationen darüber zu erhalten. Je mehr ein Format zu Mitwirkung, Reflexion und Interaktion anregt, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine dauerhafte Übereinstimmung zwischen Marke und Unternehmenskultur entsteht.

Wie sorgt man dafür, dass Markenwerte über eine einzelne Veranstaltung oder Markteinführung hinaus lebendig bleiben?

Um Markenwerte über die Markteinführung hinaus lebendig zu halten, müssen sie in den Arbeitsalltag integriert werden, anstatt sie als einmaliges Kommunikationsprojekt zu behandeln. Werte, die nur während der Einarbeitungsphase oder bei jährlichen Strategietagen zur Sprache kommen, wirken immer wie ein nachträglicher Einfall. Unternehmen, denen es gelingt, eine authentische Markenkultur aufzubauen, machen Werte zu einem lebendigen Bestandteil der Art und Weise, wie Teams miteinander kommunizieren, sich gegenseitig wertschätzen und Entscheidungen treffen.

Zu den praktischen Möglichkeiten, die Dynamik der Werte aufrechtzuerhalten, gehören:

Die Werte durch kurze, ungezwungene Reflexionen oder Momente der Anerkennung in die regelmäßigen Teambesprechungen einbinden.
Schulung von Führungskräften im natürlichen Einsatz einer werteorientierten Sprache in Feedback-Gesprächen und Leistungsbeurteilungsgesprächen.
Schaffung interner Kanäle für das Storytelling, über die Mitarbeiter Beispiele für die Umsetzung unserer Werte teilen können.
Teambuilding-Erlebnisse konzipieren, die Werte im Laufe der Zeit in neuen Kontexten wieder aufgreifen und festigen.
Werte ausdrücklich mit Führungsentscheidungen verknüpfen, damit die Mitarbeiter sie als Leitprinzipien und nicht als bloße Floskeln betrachten.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Markenwerte keine Botschaft sind, die einmalig vermittelt wird, sondern eine Kultur, die kontinuierlich gepflegt werden muss. Jede Interaktion, jede Entscheidung und jede Erfahrung im Team ist eine Gelegenheit, diese Werte entweder zu stärken oder zu untergraben. Unternehmen, die Werte als fortlaufenden Prozess und nicht als einmalige Kampagne betrachten, verzeichnen langfristig ein deutlich stärkeres Engagement ihrer Mitarbeiter für ihre Markenidentität.

Woran erkennt man, ob sich die Mitarbeiter wirklich mit den Markenwerten identifizieren?

Man weiß, dass Mitarbeiter sich wirklich mit den Markenwerten identifizieren, wenn sie diese Werte in ihren eigenen Worten formulieren, bei täglichen Entscheidungen darauf Bezug nehmen und sie ohne Aufforderung im Verhalten ihrer Kollegen erkennen. Die deutlichsten Anzeichen für eine authentische Ausrichtung auf die Markenkultur sind verhaltensbezogen, nicht einstellungsbezogen. Es reicht nicht aus, dass Mitarbeiter sagen, sie glaubten an die Werte; der eigentliche Test besteht darin, ob sich diese Werte in der tatsächlichen Arbeitsweise der Teams widerspiegeln.

Um diesen Zusammenhang zu erfassen, muss man über die üblichen Umfragefragen hinausblicken, in denen gefragt wird, ob die Mitarbeiter die Unternehmenswerte “kennen” oder “diesen zustimmen”. Aufschlussreichere Indikatoren sind unter anderem:

Ob Mitarbeiter in Teamgesprächen und beim Feedback spontan die Wertesprache verwenden.
Ob Führungskräfte bei der Erläuterung von Entscheidungen oder bei der Festlegung von Erwartungen auf Werte Bezug nehmen.
Ob neue Mitarbeiter die Unternehmenskultur mit Begriffen beschreiben, die die erklärten Werte widerspiegeln.
Ob die Mitarbeiter konkrete, aktuelle Beispiele dafür nennen können, wie die Werte im Unternehmen gelebt werden.

Qualitative Gespräche und Zuhörrunden geben in diesem Bereich oft mehr Aufschluss als quantitative Umfragen. Wenn Mitarbeiter Schwierigkeiten haben, konkrete Beispiele zu nennen oder Werte nur in abstrakten, vagen Begriffen zu beschreiben, ist das ein Zeichen dafür, dass die Verbindung noch oberflächlich ist. Wenn sie hingegen mit Überzeugung und Konkretheit sprechen, haben die Werte wirklich Wurzeln geschlagen.

Wie „Boom For Business“ Ihnen dabei hilft, Ihre Mitarbeiter mit den Markenwerten zu verbinden

Seit über 30 Jahren unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Botschaften wirkungsvoll zu vermitteln, und wir wissen, dass es mehr als nur eine gut gestaltete Präsentation braucht, um Mitarbeiter mit den Markenwerten zu verbinden. Es bedarf Erlebnisse, die Menschen emotional ansprechen, zur aktiven Teilnahme einladen und Erinnerungen schaffen, die über die Veranstaltung selbst hinausreichen.

Bei Boom For Business vereinen wir Comedy-Know-how, Improvisationsmethoden und fundierte Erfahrung in der Unternehmenskommunikation, um Teams dabei zu unterstützen, eine authentische Markenausrichtung zu entwickeln. Das bieten wir an:

Masterclass-Workshops: Unser interaktive Workshops Mithilfe von Geschichtenerzählen, Improvisation und humorvollen Aktivitäten unterstützen wir Teams dabei, Markenwerte auf praktische, einprägsame und wirklich fesselnde Weise zu entdecken und zu verinnerlichen.
Teambuilding-Erlebnisse: Unser Teambuilding-Programme gemeinsame Erlebnisse schaffen, die Werte durch Handeln, Zusammenarbeit und Freude stärken, sodass die Identifikation mit der Marke natürlich und nicht erzwungen wirkt.
Programme zur Förderung einer positiven Unternehmenskultur: Unser Angebote im Bereich der positiven Kultur sind darauf ausgelegt, Werte fest im Alltag Ihrer Organisation zu verankern und Ihnen dabei zu helfen, den Schritt von einer einmaligen Einführung hin zu einer lebendigen Markenkultur zu vollziehen.

Ganz gleich, ob Sie neue Werte einführen, eine bestehende Unternehmenskultur neu beleben oder versuchen, die Kluft zwischen den erklärten Werten Ihres Unternehmens und seiner tatsächlichen Arbeitsweise zu schließen – wir stehen Ihnen gerne zur Seite. Nehmen Sie Kontakt mit Boom For Business auf, und lassen Sie uns ein Erlebnis gestalten, das die Werte Ihrer Marke bei Ihrem Team wirklich zum Klingen bringt.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert es in der Regel, bis sich Markenwerte wirklich in einem Unternehmen verankern?

Es gibt keinen allgemeingültigen Zeitrahmen, doch die meisten Organisationen, die sich ernsthaft mit der Wertearbeit auseinandersetzen, sollten damit rechnen, dass es mindestens sechs bis zwölf Monate dauert, bis Verhaltensänderungen auf Teamebene sichtbar werden. Die Auftaktveranstaltung oder der Workshop ist lediglich der Ausgangspunkt. Eine dauerhafte Verinnerlichung erfolgt durch wiederholte Verstärkung, konsequentes Vorbildverhalten der Führungskräfte und fortlaufende Rituale, die die Werte im Arbeitsalltag präsent halten. Unternehmen, die dies eher als Sprint denn als kontinuierliche Praxis betrachten, finden sich fast immer innerhalb eines Jahres wieder am Anfang.

Was ist, wenn das Verhalten der Führungskräfte im Widerspruch zu den Markenwerten steht, die wir zu verankern versuchen?

Dies ist eines der häufigsten und schädlichsten Hindernisse für eine echte Angleichung von Marke und Unternehmenskultur. Wenn Mitarbeiter eine Diskrepanz zwischen dem, was die Führungsebene sagt, und dem, was sie tut, feststellen, verlieren die Werte jegliche Glaubwürdigkeit – kein Workshop und keine Kommunikationskampagne kann dies ausgleichen. Der wirksamste erste Schritt besteht darin, diese Diskrepanz ehrlich offenzulegen – idealerweise durch moderierte Zuhörrunden – und anschließend gemeinsam mit den Führungskräften konkrete Verhaltensverpflichtungen zu erarbeiten, die diese sichtbar vorleben können. Eine Wertearbeit, die keine Komponente der Verantwortlichkeit der Führungsebene beinhaltet, wird immer Schwierigkeiten haben, Fuß zu fassen.

Wie passen wir die Vermittlung von Markenwerten an Remote- oder Hybrid-Teams an?

In Remote- und Hybrid-Umgebungen ist es zwar schwieriger, Werte zum Tragen zu bringen, aber nicht unmöglich. Der Schlüssel liegt darin, Erlebnisse zu gestalten, die echte Interaktion schaffen, anstatt persönliche Formate einfach nur per Videokonferenz nachzubilden. Virtuelle Storytelling-Sitzungen, asynchrone Kanäle zur Anerkennung von Werten in Tools wie Slack oder Teams sowie interaktive Online-Workshops mit Breakout-Räumen und gemeinsamen Aktivitäten können alle äußerst effektiv sein. Das Prinzip bleibt dasselbe: Die Mitarbeiter müssen aktiv mit den Werten arbeiten und dürfen sich nicht nur eine Präsentation darüber ansehen.

Lohnt es sich überhaupt, Markenwerte zu überdenken oder anzupassen, und wie geht man dabei vor, ohne das Vertrauen der Mitarbeiter zu verlieren?

Ja, und Unternehmen, die aus Angst vor Umbrüchen an veralteten Werten festhalten, haben oft eine Unternehmenskultur, die sich stagnierend anfühlt oder keinen Bezug zur aktuellen Geschäftsrealität hat. Der Schlüssel zur Aktualisierung von Werten ohne Vertrauensverlust liegt in Transparenz und Mitbestimmung. Beziehen Sie die Mitarbeiter in den Überprüfungsprozess ein, erklären Sie ehrlich, warum sich die Werte weiterentwickeln müssen, und machen Sie deutlich, was aus den bisherigen Werten beibehalten wird. Wenn man dies als Weiterentwicklung und nicht als Auslöschung darstellt, vermittelt man den Mitarbeitern ein Gefühl der Kontinuität statt Verwirrung.

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen begehen, wenn sie versuchen, veraltete Markenwerte wiederzubeleben?

Der größte Fehler besteht darin, denselben Ansatz zu wiederholen, der bereits beim ersten Mal gescheitert ist – in der Regel eine von oben nach unten gerichtete Kommunikationskampagne mit einer neuen visuellen Identität, ohne dass sich die Erfahrungen oder die Beteiligung der Mitarbeiter wesentlich ändern. Weitere häufige Fehler sind die Einleitung einer Belebungsmaßnahme, ohne zuvor zu analysieren, warum die Werte an Bedeutung verloren haben, das vollständige Überspringen der Führungsebene sowie die Behandlung der Maßnahme als einmaliges Ereignis statt als nachhaltiges Programm. Eine Revitalisierungsmaßnahme ist am effektivsten, wenn sie mit aufrichtigem Zuhören beginnt, Mitarbeiter auf verschiedenen Ebenen einbezieht und von sichtbaren Veränderungen in der Art und Weise begleitet wird, wie Entscheidungen getroffen und gewürdigt werden.

Wie können wir skeptische oder zynische Mitarbeiter für die Arbeit an den Markenwerten gewinnen?

Skepsis ist in der Regel berechtigt, und die schlechteste Reaktion darauf ist der Versuch, sie mit noch mehr Begeisterung zu überwinden. Zynische Mitarbeiter sind oft die scharfsinnigsten im Raum – sie haben schon viele Initiativen zur Wertevermittlung kommen und gehen sehen und gelernt, sich nicht darauf einzulassen. Der effektivste Ansatz besteht darin, ihre Skepsis direkt anzuerkennen, ihre Sichtweise als wertvollen Beitrag und nicht als Problem zu betrachten, das es zu bewältigen gilt, und durch Taten – nicht durch Worte – zu zeigen, dass es diesmal wirklich anders ist. Formate, die echten Dialog, Humor und ehrliche Gespräche beinhalten, bauen Widerstände in der Regel weitaus effektiver ab als ausgefeilte Präsentationen.

Wie können Führungskräfte besser darauf vorbereitet werden, die Markenwerte im täglichen Umgang mit ihren Teams zu stärken?

Führungskräfte sind der wichtigste Hebel für die Verinnerlichung von Werten, werden jedoch in Programmen zur Vermittlung von Werten oft am wenigsten berücksichtigt. Sie gut zu rüsten bedeutet mehr, als ihnen lediglich ein Dokument mit Gesprächspunkten an die Hand zu geben. Es bedeutet, ihnen praktische Formulierungen an die Hand zu geben, die sie ganz natürlich in Feedback- und Leistungsgesprächen verwenden können, sie darin zu schulen, wertekonformes Verhalten in Echtzeit zu erkennen und anzusprechen, sowie Räume für den Austausch unter Kollegen zu schaffen, in denen Führungskräfte Beispiele und Herausforderungen miteinander teilen können. Wenn Führungskräfte sich sicher und authentisch im Umgang mit der Werbesprache fühlen, überträgt sich dies auf ihre Teams in einer Weise, die keine unternehmensweite Initiative nachahmen kann.

Aufschwung für die Wirtschaft

Wie kann man Mitarbeiter mit den Markenwerten verbinden, ohne dass es aufgesetzt wirkt?