Wie vermittelt man Mitarbeitern, die von Anfang an nicht dabei waren, die Geschichte der Marke?

Isabel ·
Worn leather scrapbook open on an Amsterdam café table, vintage photos and handwritten notes beside a single yellow tulip in warm golden light.

Jedes Unternehmen hat eine Gründungsgeschichte: einen Moment der Inspiration, eine Herausforderung, die eine Idee auslöste, oder eine Reihe von Werten, die alles prägten, was danach kam. Doch die meisten Mitarbeiter treten erst lange nach dem Entstehen dieser Geschichte in das Unternehmen ein. Sie kommen in eine bereits bestehende Unternehmenskultur, übernehmen eine Marke, die sie nicht selbst aufgebaut haben, und sollen diese weiterführen, ohne sie jemals selbst erlebt zu haben. Diese Kluft zwischen der Geschichte und demjenigen, der sie erzählt, ist eine der am meisten unterschätzten Herausforderungen in der heutigen internen Kommunikation.

Um diese Lücke zu schließen, braucht es mehr als nur eine Folie in einer Einführungspräsentation. Es erfordert durchdachte, kreative und menschenzentrierte Ansätze, um Marken-Storytelling die dafür sorgen, dass die Unternehmensgeschichte nicht nur historisch korrekt, sondern auch persönlich relevant wirkt. Ganz gleich, ob Sie für das Employer Branding zuständig sind, die interne Kommunikation leiten oder die Unternehmenskultur mitgestalten – dieser Leitfaden beantwortet die wichtigsten Fragen, wenn es darum geht, Ihre Markengeschichte denjenigen zu vermitteln, die von Anfang an nicht dabei waren.

Was ist eine Markengeschichte und warum müssen Mitarbeiter sie hören?

Eine Markengeschichte ist die Erzählung, die erklärt, warum Ihr Unternehmen existiert, wofür es steht und wie es dorthin gekommen ist, wo es heute steht. Sie geht über ein Leitbild oder eine Liste von Werten hinaus. Sie verbindet die Vergangenheit mit der Gegenwart auf eine Weise, die der täglichen Arbeit der Menschen einen Sinn verleiht. Mitarbeiter müssen diese Geschichte hören, denn Zugehörigkeit und Sinnhaftigkeit sind starke Triebkräfte für Engagement und Leistung.

Wenn Mitarbeiter den Ursprung und die Absicht hinter einer Marke verstehen, werden sie zu effektiveren Botschaftern für diese Marke. Sie treffen bessere Entscheidungen, weil sie die Gründe hinter den Unternehmenswerten verstehen und nicht nur die Regeln an sich. Eine interne Kommunikation, die das Erzählen von Markengeschichten einbezieht, vermittelt den Mitarbeitern das Gefühl, Teil von etwas zu sein, das über ihre Stellenbeschreibung hinausgeht.

Eine starke Markengeschichte dient zudem als Anker in Zeiten des Wandels. Wenn ein Unternehmen umstrukturiert, ein neues Produkt auf den Markt bringt oder seine Strategie ändert, können sich Mitarbeiter, die die Kerngeschichte verstehen, selbstbewusster darauf einstellen. Die Geschichte wird zu einem Kompass und ist nicht nur ein Teil der Unternehmensgeschichte.

Warum spielt es eine Rolle, ob die Mitarbeiter von Anfang an dabei waren?

Mitarbeitern, die bei der Gründung eines Unternehmens nicht dabei waren, fehlt oft die emotionale Bindung zur Marke, die die Gründungsmitglieder ganz selbstverständlich entwickelt haben. Das ist kein persönliches Versagen, sondern eine strukturelle Herausforderung. Ohne gezielte Bemühungen nehmen neuere Mitarbeiter die Marke eher aus zweiter Hand auf – durch Dokumente, Richtlinien und die Unternehmenskultur, quasi durch Osmose – als durch eigene Erfahrungen.

Das ist wichtig, denn Employer Branding ist nicht nur eine externe Maßnahme. Wie die Mitarbeiter die Unternehmensgeschichte wahrnehmen, wirkt sich direkt darauf aus, wie sie diese gegenüber Kunden, Bewerbern und Partnern vertreten. Ein Team, das sich nicht mit der Markengeschichte verbunden fühlt, wird Schwierigkeiten haben, diese mit Überzeugung zu vermitteln.

Es besteht zudem ein praktisches Risiko. Wenn nur eine kleine Gruppe langjähriger Mitarbeiter das institutionelle Gedächtnis einer Marke bewahrt, wird dieses Wissen anfällig. Menschen verlassen das Unternehmen, gehen in den Ruhestand oder wechseln in andere Bereiche. Wenn die Geschichte nur in ihren Köpfen weiterlebt, verschwindet sie mit ihnen. Die umfassende und konsequente Vermittlung der Markengeschichte ist eine Form der organisatorischen Resilienz.

Wie schafft man es, dass die Markengeschichte für neue Mitarbeiter relevant wirkt?

Der Schlüssel dazu, dass sich eine Markengeschichte für neue Mitarbeiter relevant anfühlt, liegt darin, sie mit ihrer gegenwärtigen Realität zu verknüpfen und nicht nur mit der Vergangenheit des Unternehmens. Relevanz entsteht dadurch, dass gezeigt wird, wie sich die Gründungswerte in den heutigen Entscheidungen, in den entwickelten Produkten, in der Zusammenarbeit der Teams und in den Problemen widerspiegeln, die das Unternehmen lösen möchte.

Die Geschichte an gemeinsamen Erfahrungen ausrichten

Statt die Unternehmensgeschichte als Zeitleiste darzustellen, sollten Sie sie als eine Abfolge von Herausforderungen und Entscheidungen präsentieren, die zu der Unternehmenskultur geführt haben, in der neue Mitarbeiter heute Teil sind. Wenn sich Menschen in der Geschichte wiedererkennen – auch wenn sie damals noch nicht dabei waren –, entwickeln sie ein Gefühl der Zugehörigkeit. Fragen Sie neue Mitarbeiter, welche Unternehmenswerte sie in ihrer eigenen Arbeit wiedererkennen. Diese Reflexion schafft eine Verbindung.

Laden Sie die Mitarbeiter ein, ihr Kapitel hinzuzufügen

Markengeschichten sind keine fertigen Dokumente. Sie sind lebendige Erzählungen. Indem man neue Mitarbeiter dazu ermutigt, ihre eigenen Perspektiven, ersten Eindrücke und Aha-Momente einzubringen, wirkt die Geschichte offen und einladend statt exklusiv. Dieser Ansatz stärkt zudem die Unternehmenskultur, indem er sie partizipativ statt von oben nach unten gestaltet.

Welche Formate eignen sich am besten, um Markengeschichten intern zu vermitteln?

Die effektivsten Formate für die interne Vermittlung von Markengeschichten sind diejenigen, bei denen das Erlebnis Vorrang vor der Information hat. Live-Storytelling-Veranstaltungen, Video-Testimonials von Gründern oder langjährigen Mitarbeitern, immersive Einarbeitungserlebnisse und interaktive Workshops schneiden in Bezug auf emotionale Resonanz und Merkfähigkeit durchweg besser ab als statische Dokumente und E-Mail-Updates.

  • Live-Storytelling-Veranstaltungen: Wenn man eine Geschichte persönlich erzählt bekommt – voller echter Emotionen und Details –, entsteht eine gemeinsame Erinnerung, wie sie schriftliche Texte nur selten hervorrufen können.
  • Videogeschichten: Kurze, authentische Videos, in denen echte Mitarbeiter über die Wirkung der Marke sprechen, sind überzeugender als aufwendig produzierte Unternehmensfilme.
  • Erfahrungen mit der Einarbeitung: Indem man die Markengeschichte in die ersten Erfahrungen der Mitarbeiter einfließen lässt, gibt man den Ton an, noch bevor sich Gewohnheiten und Annahmen festigen.
  • Workshops und interaktive Veranstaltungen: Formate, bei denen die Mitarbeiter aufgefordert werden, sich aktiv mit der Geschichte auseinanderzusetzen, anstatt sie nur passiv aufzunehmen, sorgen für ein tieferes Verständnis und eine persönlichere Bindung.

Das von Ihnen gewählte Format sollte der emotionalen Tiefe des Inhalts entsprechen. Eine Gründungsgeschichte, in der es um echte Herausforderungen, kreatives Wagnis oder zwischenmenschliche Beziehungen geht, verdient ein Format, das dieser Tiefe gerecht wird. Ein PDF ist dafür selten geeignet.

Inwiefern hilft Humor dabei, den Mitarbeitern Ihre Markengeschichte zu vermitteln?

Humor hilft dabei, Markengeschichten zu vermitteln, indem er Abwehrhaltungen abbaut, die Aufmerksamkeit steigert und Inhalte einprägsamer macht. Wenn Menschen lachen, sind sie engagiert. Wenn sie engagiert sind, nehmen sie mehr auf. Humor vermittelt zudem ein Gefühl der psychologischen Sicherheit, wodurch Mitarbeiter eher bereit sind, sich einzubringen, Fragen zu stellen und ihre eigenen Sichtweisen zur Markengeschichte zu teilen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Markengeschichte in eine Comedy-Show verwandeln sollen. Es bedeutet vielmehr, Leichtigkeit strategisch einzusetzen, um ernste Inhalte zugänglicher zu machen. Ein gut platzierter Moment der Heiterkeit in einer Storytelling-Runde kann die Anspannung einer schwerwiegenden Botschaft auflockern und dazu beitragen, dass diese wirkungsvoller ankommt, als es eine formelle Präsentation jemals könnte.

Humor verleiht Führung zudem eine menschliche Note. Wenn Gründer oder Führungskräfte mit Herzlichkeit und Selbstreflexion Geschichten erzählen – auch von Momenten, in denen nicht alles nach Plan verlief –, erkennen die Mitarbeiter echte Menschen hinter der Marke. Diese Authentizität schafft Vertrauen, das die Grundlage für ein echtes Engagement der Mitarbeiter für die Unternehmensgeschichte bildet.

Woher wissen Sie, ob Ihre Markengeschichte bei den Mitarbeitern tatsächlich Anklang findet?

Man weiß, dass die Markengeschichte angekommen ist, wenn die Mitarbeiter sie mit eigenen Worten wiedergeben können und nicht nur offizielle Botschaften wiederholen. Das deutlichste Zeichen dafür ist das Verhalten: Mitarbeiter, die sich bei alltäglichen Entscheidungen auf die Unternehmenswerte beziehen, die Markengeschichte in Gesprächen mit neuen Kollegen ansprechen und stolz darauf sind, zu erklären, wofür ihr Unternehmen steht, zeigen damit, dass sie diese Werte wirklich verinnerlicht haben.

Etwas formeller ausgedrückt lässt sich die Wirksamkeit einer Markengeschichte anhand folgender Kriterien messen:

  • Pulse-Umfragen, bei denen die Mitarbeiter gebeten werden, den Unternehmenszweck mit eigenen Worten zu beschreiben
  • Feedback zur Einarbeitung, das Aufschluss darüber gibt, wie stark sich neue Mitarbeiter mit der Markengeschichte verbunden fühlen
  • Im Zeitverlauf erfasste Engagement-Werte nach Storytelling-Maßnahmen
  • Inhaltsreiche Gespräche in Teambesprechungen oder Mitarbeiterversammlungen, die zeigen, ob die Geschichte Anklang findet oder eher distanziert wirkt

Die Kluft zwischen dem, was Führungskräfte zu vermitteln glauben, und dem, was die Mitarbeiter tatsächlich wahrnehmen, ist eine der häufigsten Herausforderungen in der internen Kommunikation. Regelmäßige, ehrliche Feedback-Schleifen sind der einzige zuverlässige Weg, diese Kluft zu schließen.

Wie „Boom For Business“ Ihnen dabei hilft, Ihre Markengeschichte zu erzählen

Aus über 30 Jahren Erfahrung wissen wir, dass die eindrucksvollsten Geschichten nicht einfach nur erzählt werden. Sie werden inszeniert, erlebt und geteilt. Bei Boom For Business unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Markengeschichte so zum Leben zu erwecken, dass sie bei den Mitarbeitern echte Resonanz findet – ganz gleich, ob diese erst letzten Monat eingetreten sind oder schon von Anfang an dabei waren.

Unser Ansatz verbindet professionelles Storytelling mit unternehmensgerechtem Humor, um die interne Kommunikation menschlicher, einprägsamer und effektiver zu gestalten. Das bieten wir Ihnen:

  • Masterclass-Workshops die Mitarbeitern und Führungskräften vermitteln, wie sie mithilfe von Improvisations- und Erzähltechniken, die in drei Jahrzehnten professioneller Comedy- und Unternehmenserfahrung entwickelt wurden, fesselnde Markengeschichten entwerfen und präsentieren können
  • Interaktive Teambuilding-Erlebnisse die kreative Formate nutzen, um den Mitarbeitern die Werte und die Kultur des Unternehmens auf eine Weise näherzubringen, die nachhaltig wirkt
  • Programme zur Förderung einer positiven Unternehmenskultur die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Markengeschichte nicht nur in die formelle Kommunikation, sondern auch in die alltägliche Teamdynamik zu integrieren

Wenn Ihre Markengeschichte nicht so ankommt, wie sie sollte, liegt das Problem selten an der Geschichte selbst. Es liegt vielmehr am Format, an der Ausstrahlung und an der Einladung zur Teilnahme. Wir können Ihnen helfen, alle drei Aspekte zu optimieren. Entdecken Sie unsere Masterclass-Workshops, entdecken Sie unser Teambuilding-Programme, oder erfahren Sie mehr darüber, wie wir entwickeln positive Kultur durch das Erzählen von Geschichten. Sind Sie bereit, loszulegen? Besuchen Sie Aufschwung für die Wirtschaft Und lassen Sie uns Ihnen dabei helfen, die Geschichte zu erzählen, die Ihre Mitarbeiter verdienen.

Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollten wir unsere interne Markengeschichte überarbeiten und aktualisieren?

Ihre Markengeschichte sollte mindestens einmal im Jahr überprüft werden – und unverzüglich, sobald eine wesentliche Veränderung eintritt, wie beispielsweise eine Fusion, ein Führungswechsel, ein Rebranding oder eine bedeutende strategische Neuausrichtung. Die Kernaussage mag zwar unverändert bleiben, doch die Art und Weise, wie sie vermittelt wird, sollte sich weiterentwickeln, um die aktuelle Situation des Unternehmens widerzuspiegeln. Die Geschichte aufzufrischen bedeutet nicht, die Vergangenheit neu zu schreiben, sondern neue Kapitel hinzuzufügen, die sie lebendig und relevant halten – sowohl für aktuelle als auch für zukünftige Mitarbeiter.

Was, wenn unsere Gründungsgeschichte nicht besonders dramatisch oder inspirierend ist – kann sie trotzdem wirkungsvoll sein?

Auf jeden Fall. Nicht jede Markengeschichte beginnt mit einem Start-up in der Garage oder einem bahnbrechenden Aha-Erlebnis, und das ist völlig in Ordnung. Was eine Markengeschichte fesselnd macht, sind Ehrlichkeit und Konkretheit, nicht Drama. Eine Geschichte über einen Gründer, der ein kleines, aber hartnäckiges Problem bemerkte und sich daran machte, es durchdacht zu lösen, ist genauso wirkungsvoll wie eine spektakuläre Entstehungsgeschichte – vorausgesetzt, sie wird mit authentischen Details und menschlicher Tiefe erzählt. Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“ hinter den Entscheidungen, nicht auf das Ausmaß der Herausforderung.

Wie können wir Führungskräfte und Gründer dazu bringen, sich authentisch am Brand Storytelling zu beteiligen, ohne dass es sich wie ein vorformuliertes Skript oder eine Show anfühlt?

Der Schlüssel liegt in der Vorbereitung, ohne dabei zu viel zu proben. Ermutigen Sie Führungskräfte, zwei oder drei konkrete, persönliche Erinnerungen zu identifizieren – einen Moment des Zweifels, eine Entscheidung, die sie beinahe falsch getroffen hätten, eine Interaktion mit einem Kunden, die ihr Denken verändert hat –, anstatt eine ausgefeilte Keynote zu halten. Das Coaching durch einen professionellen Storytelling-Trainer kann Führungskräften helfen, ihre natürliche Stimme zu finden und Selbstvertrauen aufzubauen, ohne dabei an Authentizität zu verlieren. Wenn Führungskräfte aus eigener Erfahrung sprechen statt aus einem Skript, spüren die Mitarbeiter den Unterschied sofort.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen begehen, wenn sie ihre Markengeschichte intern vermitteln?

Der häufigste Fehler besteht darin, die Markengeschichte als einmaliges Kommunikationsereignis zu betrachten und nicht als fortlaufende kulturelle Praxis. Viele Unternehmen investieren in eine eindrucksvolle Einführungspräsentation und greifen danach nie wieder auf diese Erzählung zurück – wodurch bei den Mitarbeitern ein verblassender erster Eindruck zurückbleibt und keine Vertiefung erfolgt. Marken-Storytelling ist am effektivsten, wenn es konsequent in Teambesprechungen, Anerkennungsmomente, die Kommunikation der Führungskräfte und den alltäglichen Sprachgebrauch eingewoben wird, sodass die Geschichte Teil der Denk- und Sprechweise des Unternehmens wird und nicht nur etwas bleibt, das einmal bei der Einweisung gesagt wurde.

Wie können wir Mitarbeiter einbinden, die skeptisch sind oder sich generell nicht für die interne Kommunikation interessieren?

Skeptische Mitarbeiter sind oft das wertvollste Signal, das Sie haben – ihre mangelnde Identifikation deutet in der Regel auf eine Kluft zwischen dem, was das Unternehmen sagt, und dem, was sie tagtäglich erleben. Anstatt zu versuchen, sie mit noch mehr Botschaften zu überzeugen, beziehen Sie sie in den Prozess mit ein. Fragen Sie sie, welche Teile der Unternehmensgeschichte für sie authentisch wirken und was sich für sie hohl anfühlt. Formate, bei denen die Beteiligung Vorrang vor der Präsentation hat – Workshops, Gespräche in kleinen Gruppen und kreative Übungen –, erreichen unmotivierte Mitarbeiter in der Regel weitaus effektiver als einseitige Mitteilungen.

Kann Brand Storytelling auch bei Remote- oder Hybrid-Teams funktionieren, oder ist dafür eine persönliche Interaktion erforderlich?

Brand Storytelling kann auch für Remote- und Hybrid-Teams durchaus funktionieren, erfordert jedoch eine gezielte Anpassung. Virtuelle Live-Sitzungen mit Diskussionsrunden in Kleingruppen, kurze Videogeschichten, die asynchron geteilt werden, und Tools für gemeinsames digitales Storytelling können alle dazu beitragen, echte Verbindungen über Entfernungen hinweg zu schaffen. Das wichtigste Prinzip bleibt unabhängig vom Format dasselbe: Beteiligung und Dialog haben Vorrang vor passivem Konsum. Ein gut moderierter virtueller Storytelling-Workshop wird stets besser abschneiden als ein wunderschön produziertes Video, das Mitarbeiter allein ansehen und über das sie nie diskutieren.

Wie messen wir die Kapitalrendite interner Initiativen zum Marken-Storytelling?

Der ROI für internes Brand Storytelling lässt sich am besten anhand einer Kombination aus Früh- und Spätindikatoren messen. Zu den Frühindikatoren zählen die Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen zu den Themen Sinnhaftigkeit, Zugehörigkeit und Markenstolz sowie qualitatives Feedback aus Onboarding- und Teambesprechungen. Zu den nachlaufenden Indikatoren zählen die Mitarbeiterbindungsraten, die internen Weiterempfehlungsraten sowie die Bewertungen der Arbeitgebermarke im Zeitverlauf. Auch wenn es verlockend sein mag, nach sofortigen Ergebnissen zu suchen, entwickelt sich der bedeutendste Nutzen eines konsequenten Marken-Storytellings – eine Belegschaft, die das Unternehmen wirklich versteht und für es eintritt – in der Regel eher über Monate als über Wochen hinweg.

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