How do you connect employees to brand values without it feeling forced?

Les valeurs de marque sont souvent présentées en grande pompe : une présentation soignée devant l'ensemble du personnel, une nouvelle série d'affiches dans la cuisine des bureaux, voire un atelier sur les valeurs animé par un conférencier motivateur. Et puis, discrètement, rien ne change. Les collaborateurs acquiescent, retournent à leur bureau, et les valeurs prennent la poussière sur l'intranet de l'entreprise. La frustration est bien réelle pour toute personne en charge de la communication interne ou de la culture d'entreprise, car vous savez à quel point ces valeurs sont importantes lorsqu'elles sont véritablement assimilées.

Ancrer les valeurs de la marque dans l’esprit des collaborateurs de manière authentique et durable constitue l’un des défis les plus importants — et les plus sous-estimés — de la vie d’une organisation. Cet article répond aux questions les plus courantes que se posent les dirigeants et les professionnels de la communication pour rendre les valeurs de la marque humaines, pertinentes et vivantes, sans tomber dans le piège d’un enthousiasme forcé et peu naturel.

Mais pourquoi les employés se détournent-ils des valeurs de la marque ?

Les collaborateurs se désolidarisent des valeurs de l'entreprise lorsque celles-ci leur donnent l'impression d'appartenir à la direction plutôt qu'aux personnes qui effectuent le travail au quotidien. La raison la plus courante est le décalage entre ce que l'entreprise affirme défendre et ce que les collaborateurs vivent au quotidien. Lorsque les valeurs sont communiquées de manière descendante, sans contexte, sans implication ni résonance émotionnelle, elles sont perçues comme de simples décorations d'entreprise plutôt que comme des principes porteurs de sens.

Plusieurs facteurs accentuent ce décalage. Les valeurs formulées en termes abstraits, telles que “ l’intégrité ”, “ l’excellence ” ou “ l’innovation ”, trouvent rarement un écho, car elles revêtent des significations différentes selon les personnes. Sans exemples concrets ni récits qui leur donnent vie, les collaborateurs n’ont aucun moyen de les traduire en comportements concrets. Il y a également le problème de la lassitude face à la communication. Les professionnels doivent déjà gérer des boîtes de réception débordantes et des réunions qui s’enchaînent sans répit ; ainsi, une campagne de promotion des valeurs qui se présente sous la forme d’un simple e-mail ou d’une présentation PowerPoint de plus a rarement l’effet escompté.

Mais surtout, les collaborateurs se désengagent lorsqu’ils n’ont pas leur mot à dire dans le processus. Lorsque les valeurs sont imposées plutôt que co-créées — ou du moins explorées ensemble —, les personnes se sentent comme des destinataires passifs d’un message plutôt que comme des participants actifs à une culture commune. Cette distinction revêt une importance capitale pour un véritable alignement sur la marque.

Que signifie concrètement « ancrer les valeurs de la marque chez les collaborateurs » ?

Pour ancrer les valeurs de l’entreprise chez les collaborateurs, il faut aider chacun à comprendre non seulement quelles sont ces valeurs, mais aussi pourquoi elles sont importantes et comment elles se manifestent dans des situations professionnelles concrètes. Il s’agit moins d’une simple prise de conscience que d’une véritable intériorisation. Un collaborateur qui s’est approprié ces valeurs est capable de les exprimer avec ses propres mots, de les reconnaître dans le comportement de son équipe et de prendre des décisions en s’y référant — sans avoir besoin de consulter l’affiche accrochée au mur.

Ce type de lien s'exerce à trois niveaux. Le premier est cognitif : les collaborateurs comprennent ce que signifie chaque valeur et pourquoi l'organisation l'a choisie. Le deuxième est émotionnel : les collaborateurs ressentent une résonance personnelle avec ces valeurs, peut-être parce qu'ils les voient se refléter dans le comportement des dirigeants ou dans les témoignages de leurs collègues. Le troisième est comportemental : les collaborateurs expriment activement ces valeurs à travers leur manière de collaborer, de communiquer et de prendre des décisions.

La plupart des organisations investissent massivement dans le volet cognitif et négligent complètement les dimensions émotionnelles et comportementales. Un événement de lancement, une vidéo ou un ensemble de lignes directrices peuvent contribuer à sensibiliser les collaborateurs, mais pour que ceux-ci s'approprient véritablement les valeurs de la marque, il faut leur proposer des expériences répétées, variées et participatives qui les amènent à passer de la connaissance au ressenti, puis à l'action.

Comment l'humour et la narration peuvent-ils contribuer à donner une dimension plus humaine aux valeurs d'une marque ?

L'humour et la narration humanisent les valeurs de marque en créant des expériences émotionnelles dont les gens se souviennent et auxquelles ils s'identifient. Les récits donnent un visage et un contexte à des valeurs abstraites. L'humour fait tomber les barrières et crée un moment de reconnaissance partagé. Ensemble, ils transforment la communication sur les valeurs d'entreprise, qui passe d'une épreuve que les gens doivent endurer à une expérience à laquelle ils s'investissent sincèrement.

Le storytelling fonctionne parce que le cerveau humain est programmé pour traiter les récits. Lorsqu’un collègue partage une histoire vraie illustrant un moment où il a incarné une valeur de l’entreprise dans une situation de pression, ce récit contribue davantage à l’adhésion à la marque que n’importe quelle présentation PowerPoint. Il crée un modèle que les autres peuvent reconnaître et reproduire. La meilleure communication interne autour des valeurs de marque repose sur des récits issus de l’organisation elle-même, et non sur des messages lisses émanant de la direction.

Pourquoi l'humour, en particulier, contribue à l'alignement de la marque

L'humour ne consiste pas à faire rire les gens pour le simple plaisir de les faire rire. Dans un contexte d'entreprise, un humour bien dosé est un signe d'authenticité. Il montre que l'organisation fait suffisamment confiance à ses collaborateurs pour se permettre d'être un peu vulnérable et un peu enjouée. Lorsque les valeurs sont présentées avec chaleur et humour plutôt qu'avec la solennité propre à l'entreprise, les employés sont bien plus enclins à s'y identifier sincèrement plutôt que de se contenter de faire semblant.

Les techniques d'improvisation, en particulier, constituent des outils puissants pour le travail sur les valeurs, car elles exigent des participants qu'ils écoutent activement, s'appuient sur les idées des autres et réagissent avec ouverture d'esprit. Il ne s'agit pas seulement d'activités ludiques ; elles reflètent directement les comportements que les valeurs fortes d'une marque cherchent généralement à encourager.

Quels sont les formats les plus efficaces pour transmettre les valeurs de la marque aux équipes ?

Les formats les plus efficaces pour transmettre les valeurs de la marque aux équipes sont ceux qui font appel à une participation active plutôt qu'à une réception passive. Les ateliers interactifs, les séances de narration axées sur les valeurs, les défis d'équipe et les discussions animées s'avèrent systématiquement plus efficaces que les présentations, les e-mails et les vidéos lorsqu'il s'agit de susciter un engagement sincère des collaborateurs envers les valeurs de la marque.

Les différents formats répondent à des objectifs distincts dans le cadre d'une stratégie plus large de communication des valeurs :

Ateliers interactifs : Permettre aux équipes d'explorer la signification des valeurs dans leur contexte spécifique et de s'entraîner à les mettre en pratique à travers des exercices et des discussions.
Séances de contes : Invitez les collaborateurs à partager des expériences personnelles qui reflètent ces valeurs, afin de constituer une « bibliothèque vivante » d'exemples authentiques.
Jeux et défis en équipe : Créer des situations dans lesquelles les valeurs doivent être mises en pratique sous une légère pression, afin de rendre le lien entre les valeurs et le comportement concret et mémorable.
Tables rondes animées : Offrez aux dirigeants et aux collaborateurs un espace commun où ils puissent discuter ouvertement des valeurs, y compris lorsque des tensions ou des divergences apparaissent.
Rituels en cours : De brefs moments récurrents lors des réunions d'équipe où l'on met en avant les valeurs, par exemple en rendant hommage à un collègue qui a incarné une de ces valeurs au cours de la semaine.

Le format importe moins que le principe qui le sous-tend : les collaborateurs doivent pouvoir mettre ces valeurs en pratique, et non se contenter de recevoir des informations à leur sujet. Plus un format favorise la participation, la réflexion et l'interaction, plus il a de chances de créer une adhésion durable entre la marque et la culture d'entreprise.

Comment faire en sorte que les valeurs de la marque perdurent au-delà d'un simple événement ou d'un lancement ?

Pour que les valeurs de la marque perdurent au-delà de leur lancement, il faut les ancrer dans le quotidien du travail plutôt que de les considérer comme un projet de communication ponctuel. Les valeurs qui n’apparaissent que lors de l’intégration des nouveaux collaborateurs ou des journées stratégiques annuelles donneront toujours l’impression d’être un ajout de dernière minute. Les organisations qui parviennent à instaurer une culture de marque authentique font de ces valeurs un élément vivant de la manière dont les équipes communiquent, se reconnaissent mutuellement et prennent des décisions.

Voici quelques moyens concrets de maintenir la dynamique autour des valeurs :

Intégrer les valeurs dans les réunions d'équipe régulières à travers de brèves réflexions ou des moments de reconnaissance, sans créer de pression.
Former les responsables à utiliser naturellement un langage axé sur les valeurs lors des entretiens de retour d'information et des discussions sur les performances.
Mettre en place des canaux de communication internes où les collaborateurs peuvent partager des exemples illustrant la mise en pratique des valeurs de l'entreprise.
Concevoir des expériences de cohésion d'équipe qui permettent de revisiter et de renforcer les valeurs dans de nouveaux contextes au fil du temps.
Établir un lien explicite entre les valeurs et les décisions de direction, afin que les collaborateurs les perçoivent comme des principes directeurs et non comme de vaines paroles.

L'idée centrale est que les valeurs de marque ne constituent pas un message à transmettre une seule fois ; il s'agit d'une culture à cultiver en permanence. Chaque interaction, chaque décision et chaque expérience au sein de l'équipe est une occasion de les renforcer ou, au contraire, de les affaiblir. Les organisations qui considèrent les valeurs comme une pratique permanente plutôt que comme une campagne bénéficient d'un engagement à long terme bien plus fort de la part de leurs collaborateurs vis-à-vis de leur identité de marque.

Comment savoir si les employés adhèrent véritablement aux valeurs de la marque ?

On sait que les collaborateurs adhèrent véritablement aux valeurs de la marque lorsqu’ils sont capables de les exprimer avec leurs propres mots, de s’y référer dans leurs décisions quotidiennes et de les reconnaître dans le comportement de leurs collègues sans qu’on leur demande. Les signes les plus évidents d’un véritable alignement entre la marque et la culture d’entreprise sont d’ordre comportemental, et non pas d’ordre attitudinal. Il ne suffit pas que les collaborateurs affirment croire en ces valeurs ; le véritable test consiste à vérifier si ces valeurs se reflètent dans la manière dont les équipes travaillent concrètement.

Pour évaluer ce lien, il faut aller au-delà des questions d'enquête classiques qui visent à savoir si les salariés “ connaissent ” ou “ adhèrent ” aux valeurs de l'entreprise. Parmi les indicateurs plus révélateurs, on peut citer :

Les collaborateurs utilisent-ils spontanément un langage axé sur les valeurs lors des discussions en équipe et des retours d'expérience ?.
Que les responsables invoquent ou non les valeurs lorsqu'ils expliquent leurs décisions ou définissent leurs attentes.
Les nouveaux collaborateurs décrivent-ils la culture d'entreprise en utilisant des termes qui reflètent les valeurs affichées ?.
Les collaborateurs sont-ils en mesure de citer des exemples concrets et récents illustrant la mise en pratique de ces valeurs au sein de l'organisation ?.

Dans ce domaine, les entretiens qualitatifs et les séances d'écoute sont souvent plus révélateurs que les enquêtes quantitatives. Lorsque les collaborateurs ont du mal à donner des exemples concrets ou décrivent les valeurs en termes abstraits et vagues, cela indique que le lien reste superficiel. En revanche, lorsqu'ils s'expriment avec conviction et précision, c'est le signe que ces valeurs sont véritablement ancrées en eux.

Comment Boom For Business vous aide à ancrer les valeurs de votre marque auprès de vos collaborateurs

Depuis plus de 30 ans, nous aidons les entreprises à faire passer leurs messages avec un réel impact, et nous savons que pour ancrer les valeurs de la marque dans l’esprit des collaborateurs, il ne suffit pas d’une présentation bien conçue. Il faut proposer des expériences qui touchent les gens sur le plan émotionnel, qui suscitent une véritable participation et qui créent des souvenirs qui perdurent bien au-delà de l’événement lui-même.

Chez Boom For Business, nous allions notre expertise en matière d'humour, nos méthodes d'improvisation et notre grande expérience de la communication d'entreprise pour aider les équipes à développer une adhésion authentique à leur marque. Voici ce que nous proposons :

Ateliers « Masterclass » : Notre ateliers interactifs recourir à la narration, à l'improvisation et à des activités teintées d'humour pour aider les équipes à explorer et à s'approprier les valeurs de la marque d'une manière concrète, mémorable et véritablement captivante.
Activités de cohésion d'équipe : Notre programmes de cohésion d'équipe créer des expériences partagées qui renforcent les valeurs par l'action, la collaboration et la bonne humeur, afin que l'adhésion à la marque soit perçue comme naturelle et non comme imposée.
Programmes de promotion d'une culture positive : Notre offres culturelles positives sont conçues pour ancrer ces valeurs dans le quotidien de votre organisation, vous aidant ainsi à passer d'un lancement ponctuel à une véritable culture de marque vivante.

Que vous souhaitiez mettre en place de nouvelles valeurs, redynamiser une culture d'entreprise existante ou combler le fossé entre les principes que votre organisation affirme défendre et son fonctionnement réel, nous sommes là pour vous aider. Contactez Boom For Business, et laissez-nous concevoir une expérience qui permettra aux valeurs de votre marque de trouver un véritable écho au sein de votre équipe.

Foire aux questions

Combien de temps faut-il généralement pour que les valeurs d'une marque s'ancrent véritablement au sein d'une organisation ?

Il n’existe pas de calendrier universel, mais la plupart des organisations qui abordent sérieusement le travail sur les valeurs doivent s’attendre à ce qu’il s’écoule au moins six à douze mois avant que les changements de comportement ne deviennent visibles au niveau de l’équipe. L’événement de lancement ou l’atelier n’est qu’un point de départ. Une intériorisation durable passe par un renforcement répété, l’exemple constant donné par les dirigeants et des rituels réguliers qui maintiennent les valeurs présentes dans le travail quotidien. Les organisations qui considèrent ce processus comme un sprint plutôt que comme une pratique continue se retrouvent presque toujours à la case départ au bout d’un an.

Et si le comportement des dirigeants allait à l'encontre des valeurs de marque que nous essayons d'ancrer ?

Il s’agit là de l’un des obstacles les plus courants et les plus préjudiciables à un véritable alignement entre la marque et la culture d’entreprise. Lorsque les collaborateurs constatent un décalage entre les discours et les actes de la direction, les valeurs perdent toute crédibilité — aucun atelier ni aucune campagne de communication ne peut compenser cela. La première étape la plus efficace consiste à mettre en lumière ce décalage en toute honnêteté, idéalement par le biais de séances d’écoute animées, puis à travailler avec les cadres supérieurs pour identifier des engagements comportementaux spécifiques qu’ils peuvent incarner de manière visible. Tout travail sur les valeurs qui ne comprend pas de volet de responsabilisation des dirigeants aura toujours du mal à s’imposer.

Comment adapter la communication sur les valeurs de la marque pour les équipes travaillant à distance ou en mode hybride ?

Les environnements de travail à distance et hybrides rendent la mise en œuvre des valeurs plus difficile, mais pas impossible. La clé réside dans la conception d’expériences qui favorisent une interaction authentique, plutôt que de se contenter de reproduire les formats en présentiel lors d’un appel vidéo. Les sessions de narration virtuelles, les canaux asynchrones de mise en avant des valeurs sur des outils tels que Slack ou Teams, ainsi que les ateliers interactifs en ligne utilisant des salles de discussion et des activités collaboratives peuvent tous s’avérer très efficaces. Le principe reste le même : les collaborateurs doivent s’approprier activement ces valeurs, et non se contenter d’assister à une présentation à leur sujet.

Est-il parfois utile de revoir ou d'actualiser les valeurs de la marque, et comment s'y prendre sans perdre la confiance des collaborateurs ?

Oui, et les organisations qui s'accrochent à des valeurs dépassées par crainte du changement finissent souvent par développer une culture qui donne une impression de stagnation ou de déconnexion par rapport à la réalité actuelle de l'entreprise. La clé pour actualiser les valeurs sans perdre la confiance réside dans la transparence et la participation. Impliquez les collaborateurs dans le processus de révision, expliquez honnêtement pourquoi les valeurs doivent évoluer et précisez ce qui est conservé de l’ancien ensemble de valeurs. Présenter cela comme une évolution plutôt que comme une suppression aide les collaborateurs à ressentir une continuité plutôt qu’une confusion.

Quelles sont les erreurs les plus courantes commises par les entreprises lorsqu'elles tentent de redynamiser des valeurs de marque qui ont perdu de leur éclat ?

La plus grande erreur consiste à reproduire l’approche qui a échoué la première fois — généralement une campagne de communication descendante axée sur une nouvelle identité visuelle, mais sans changement significatif en termes d’expérience ou de participation. Parmi les autres erreurs courantes, on peut citer le lancement d’une initiative de redynamisation sans avoir préalablement identifié les raisons pour lesquelles les valeurs ont perdu de leur élan, le fait de contourner complètement le niveau des cadres, et le fait de traiter cette initiative comme un événement ponctuel plutôt que comme un programme durable. Une initiative de redynamisation est particulièrement efficace lorsqu’elle commence par une écoute sincère, implique les collaborateurs à plusieurs niveaux et s’accompagne de changements visibles dans la manière dont les décisions sont prises et reconnues.

Comment amener les collaborateurs sceptiques ou cyniques à adhérer aux valeurs de la marque ?

Le scepticisme se justifie généralement, et la pire réaction consiste à essayer de le surmonter en redoublant d’enthousiasme. Les collaborateurs cyniques sont souvent les plus perspicaces : ils ont vu défiler les initiatives axées sur les valeurs et ont appris à ne pas s’y investir. L’approche la plus efficace consiste à reconnaître directement leur scepticisme, à considérer leur point de vue comme une contribution précieuse plutôt que comme un problème à gérer, et à démontrer par des actes — et non par des discours — que cette fois-ci, les choses sont véritablement différentes. Les formats qui font appel à un véritable dialogue, à l’humour et à une conversation sincère ont tendance à désamorcer la résistance bien plus efficacement que les présentations soignées.

Comment les responsables peuvent-ils être mieux armés pour mettre en avant les valeurs de la marque dans leurs interactions quotidiennes avec leur équipe ?

Les managers constituent le levier le plus important pour l’internalisation des valeurs, mais ils sont souvent les plus négligés dans les programmes de communication sur ces valeurs. Bien les outiller ne se résume pas à leur transmettre un document reprenant des arguments clés. Il s’agit de leur fournir un vocabulaire concret qu’ils peuvent utiliser naturellement lors des retours d’information et des entretiens de performance, de les former à reconnaître et à mettre en avant en temps réel les comportements conformes aux valeurs, et de créer des espaces entre pairs où les managers peuvent partager entre eux des exemples et des défis. Lorsque les managers se sentent à l’aise et authentiques dans leur utilisation du langage des valeurs, cela se répercute au sein de leurs équipes d’une manière qu’aucune initiative à l’échelle de l’entreprise ne peut reproduire.

Un véritable essor pour les entreprises

Comment faire en sorte que les employés s'identifient aux valeurs de la marque sans que cela semble forcé ?