Les fusions et les changements d\u2019image de marque comptent parmi les exp\u00e9riences les plus d\u00e9stabilisantes qu\u2019une \u00e9quipe puisse vivre. Du jour au lendemain, l\u2019histoire que chacun savait raconter \u00e0 propos de l\u2019entreprise ne correspond plus tout \u00e0 fait, et la nouvelle n\u2019a pas encore pleinement pris forme. C\u2019est dans ce foss\u00e9 entre l\u2019ancien r\u00e9cit et le nouveau que la confusion, la r\u00e9sistance et le d\u00e9sengagement ont tendance \u00e0 s\u2019installer. Une formation au storytelling de marque offre aux \u00e9quipes un moyen structur\u00e9 et actif de combler ensemble ce foss\u00e9, plut\u00f4t que d\u2019attendre que l\u2019alignement se fasse de lui-m\u00eame.<\/p>\n\n
Les activit\u00e9s pr\u00e9sent\u00e9es ci-dessous sont sp\u00e9cialement con\u00e7ues pour les \u00e9quipes confront\u00e9es \u00e0 une fusion ou \u00e0 un changement d'image de marque. Elles sont efficaces car elles abordent la narration non pas comme un simple exercice de communication, mais comme un processus collectif de construction du sens. Chacune d'entre elles aide les \u00e9quipes \u00e0 acqu\u00e9rir une v\u00e9ritable compr\u00e9hension de la direction que prend la marque et des raisons qui la motivent \u2014 ce qui constitue le fondement de toute strat\u00e9gie de communication efficace en mati\u00e8re de gestion du changement.<\/p>\n\n
Lors d'un changement d'image de marque ou d'une fusion, l'information \u00e0 elle seule suffit rarement \u00e0 cr\u00e9er une adh\u00e9sion collective. Les personnes peuvent assister \u00e0 la m\u00eame r\u00e9union d'information, lire le m\u00eame communiqu\u00e9, et pourtant en retirer des interpr\u00e9tations totalement diff\u00e9rentes de ce que ce changement signifie pour elles. La formation au storytelling est efficace car elle permet aux \u00e9quipes de passer du statut de simples r\u00e9cepteurs passifs d'informations \u00e0 celui de co-cr\u00e9ateurs actifs de sens.<\/p>\n\n
Lorsque les collaborateurs participent \u00e0 l'\u00e9laboration du r\u00e9cit, ils s'y identifient personnellement. Ils comprennent non seulement ce que la nouvelle marque v\u00e9hicule, mais aussi pourquoi elle le fait, et ils sont alors bien mieux \u00e0 m\u00eame de le communiquer de mani\u00e8re coh\u00e9rente aux clients, \u00e0 leurs coll\u00e8gues et aux parties prenantes. Un storytelling d'entreprise bien men\u00e9 transforme une refonte de marque, qui n'est plus simplement un \u00e9v\u00e9nement impos\u00e9 \u00e0 une \u00e9quipe, en un projet dont celle-ci s'approprie v\u00e9ritablement.<\/p>\n\n
Commencez par mettre en avant l'histoire de l'entreprise. Demandez \u00e0 chaque membre de l'\u00e9quipe de partager les moments cl\u00e9s, les \u00e9tapes importantes et les tournants marquants de son exp\u00e9rience au sein de l'entreprise ou avec la marque. Ensemble, organisez ces \u00e9l\u00e9ments sous la forme d'une frise chronologique commune, sur un mur ou un tableau num\u00e9rique.<\/p>\n\n
Cet exercice a un effet puissant : il r\u00e9v\u00e8le que les \u00e9quipes partagent d\u00e9j\u00e0 une histoire commune, m\u00eame si elles ne l\u2019ont jamais racont\u00e9e ensemble. En p\u00e9riode de fusion notamment, il aide les collaborateurs issus d\u2019organisations diff\u00e9rentes \u00e0 trouver un terrain d\u2019entente et \u00e0 reconna\u00eetre la valeur apport\u00e9e par chaque partie. Il met \u00e9galement en lumi\u00e8re les moments \u00e9motionnels les plus marquants, qui constituent pr\u00e9cis\u00e9ment la mati\u00e8re premi\u00e8re \u00e0 partir de laquelle se construit un bon storytelling de marque.<\/p>\n\n
Chaque marque a son histoire, mais lors d'une refonte de marque, cette histoire doit \u00eatre actualis\u00e9e. Plut\u00f4t que de fournir aux \u00e9quipes une version finalis\u00e9e venue d'en haut, confiez le cahier des charges \u00e0 de petits groupes et demandez-leur de r\u00e9diger leur propre version de la gen\u00e8se de la nouvelle marque.<\/p>\n\n
La comparaison des \u00e9bauches permet de mettre en \u00e9vidence les points sur lesquels les \u00e9quipes s'accordent naturellement et les lacunes de compr\u00e9hension. Ces diff\u00e9rences ne sont pas des \u00e9checs ; ce sont des donn\u00e9es. Utilisez-les comme point de d\u00e9part pour discuter de ce que la marque repr\u00e9sente v\u00e9ritablement et des \u00e9l\u00e9ments narratifs qui trouvent le plus \u00e9cho au sein de l'organisation.<\/p>\n\n
Demandez \u00e0 chaque participant d'expliquer en 60 secondes la nouvelle marque, la raison d'\u00eatre de la fusion ou l'orientation de la refonte de l'image de marque \u00e0 une personne qui n'en sait absolument rien. Pas de jargon, pas de diapositives : juste un r\u00e9sum\u00e9 oral clair et convaincant.<\/p>\n\n
Cet exercice de narration en \u00e9quipe est d\u2019une simplicit\u00e9 trompeuse et r\u00e9v\u00e8le imm\u00e9diatement beaucoup de choses. Il impose la clart\u00e9. Si quelqu\u2019un n\u2019est pas capable d\u2019expliquer le changement en une minute, c\u2019est qu\u2019il ne l\u2019a probablement pas encore pleinement int\u00e9gr\u00e9. Mener cette activit\u00e9 au sein de toutes les \u00e9quipes permet \u00e9galement de mettre en \u00e9vidence les messages qui passent et ceux qui n\u00e9cessitent davantage d\u2019accompagnement. C\u2019est l\u2019un des outils de communication les plus pratiques en cas de fusion, car il refl\u00e8te les v\u00e9ritables conversations que les collaborateurs auront chaque jour avec leurs clients et leurs coll\u00e8gues.<\/p>\n\n
Avant d'\u00e9laborer le nouveau r\u00e9cit de marque, il est utile de bien comprendre celui qui existe d\u00e9j\u00e0. Recueillez les retours d'exp\u00e9rience r\u00e9els des clients, leurs avis ou les \u00e9changes avec le service client, et demandez aux \u00e9quipes d'identifier le r\u00e9cit r\u00e9current que les clients font d\u00e9j\u00e0 de la marque.<\/p>\n\n
Cette approche \u00ab de l'ext\u00e9rieur vers l'int\u00e9rieur \u00bb apporte une base solide. Elle \u00e9vite aux \u00e9quipes de construire un r\u00e9cit de marque qui sonne bien en interne, mais qui est per\u00e7u diff\u00e9remment par le public qui compte le plus. Elle permet \u00e9galement d'identifier les atouts de marque existants qu'il vaut la peine de conserver lors de la refonte de l'image de marque, plut\u00f4t que de tout rejeter au nom de la nouveaut\u00e9.<\/p>\n\n
Les grandes histoires ont des personnages, tout comme les grandes marques. Dans cet exercice, les \u00e9quipes d\u00e9finissent les personnages cl\u00e9s de l'histoire de leur marque : le h\u00e9ros (g\u00e9n\u00e9ralement le client), le guide (la marque), les alli\u00e9s et les obstacles. Chaque r\u00f4le se voit attribuer un nom, une motivation et une voix.<\/p>\n\n
La cr\u00e9ation d'une galerie de personnages permet de mettre en place un vocabulaire cr\u00e9atif commun \u00e0 toute l'\u00e9quipe. Elle rend les valeurs abstraites de la marque plus concr\u00e8tes et plus humaines. Lorsque tout le monde s'accorde sur l'identit\u00e9 du h\u00e9ros et sur le r\u00f4le que doit jouer le guide, il devient beaucoup plus facile de prendre des d\u00e9cisions de communication coh\u00e9rentes entre les diff\u00e9rents services et \u00e9quipes.<\/p>\n\n
Toute histoire captivante a besoin d'un antagoniste cr\u00e9dible. Dans le storytelling de marque, ce \u00ab m\u00e9chant \u00bb n'est pas un concurrent, mais un probl\u00e8me, une source de frustration ou une m\u00e9thode d\u00e9pass\u00e9e que la marque a pour mission de surmonter. Demandez aux \u00e9quipes d'identifier et de d\u00e9finir clairement ce \u00ab m\u00e9chant \u00bb.<\/p>\n\n
Cette activit\u00e9 affine le positionnement et conf\u00e8re \u00e0 l'histoire de la marque une v\u00e9ritable dimension. Elle aide \u00e9galement les \u00e9quipes, lors d'une fusion, \u00e0 comprendre les raisons profondes de ce changement. Lorsque les collaborateurs sont capables d'identifier ce dont l'organisation s'\u00e9loigne et pourquoi, la nouvelle orientation leur semble avoir un sens plut\u00f4t que d'appara\u00eetre comme arbitraire. Cette clart\u00e9 est essentielle pour une communication efficace en mati\u00e8re de gestion du changement.<\/p>\n\n
Lire le r\u00e9cit d'une marque est tr\u00e8s diff\u00e9rent de le mettre en sc\u00e8ne. Dans cette derni\u00e8re activit\u00e9, les \u00e9quipes pr\u00e9sentent \u00e0 haute voix la nouvelle histoire de la marque, que ce soit sous la forme d'un bref discours, d'une sc\u00e8ne, d'un argumentaire ou m\u00eame d'une conversation improvis\u00e9e. L'objectif est de faire passer l'histoire du papier \u00e0 la gestuelle et \u00e0 la voix.<\/p>\n\n
Le fait de pr\u00e9senter un r\u00e9cit renforce la confiance en soi et permet d\u2019identifier les passages o\u00f9 le r\u00e9cit semble encore maladroit ou peu convaincant. Les \u00e9quipes qui s\u2019entra\u00eenent \u00e0 raconter leur histoire \u00e0 voix haute sont bien mieux pr\u00e9par\u00e9es \u00e0 repr\u00e9senter la marque de mani\u00e8re authentique dans des situations r\u00e9elles. C\u2019est l\u00e0 que la formation au storytelling de marque devient v\u00e9ritablement transformatrice, au-del\u00e0 d\u2019un simple int\u00e9r\u00eat intellectuel.<\/p>\n\n
Mener ces activit\u00e9s une seule fois constitue un bon point de d\u00e9part, mais ce n\u2019est qu\u2019une pratique r\u00e9guli\u00e8re et un accompagnement avis\u00e9 qui permettent d\u2019assurer une coh\u00e9sion durable. Les \u00e9quipes qui g\u00e8rent le mieux les changements d\u2019image de marque et les fusions sont celles qui consid\u00e8rent la narration comme une comp\u00e9tence \u00e0 d\u00e9velopper en continu, plut\u00f4t que comme un atelier ponctuel.<\/p>\n\n
C'est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que nous intervenons. Chez Boom For Business, nous mettons au service de votre entreprise plus de 30 ans d'expertise en narration et en improvisation gr\u00e2ce \u00e0 notre Ateliers de masterclass<\/a>, con\u00e7us pour d\u00e9velopper de v\u00e9ritables comp\u00e9tences en communication et en narration qui s'ancrent durablement. Nos programmes s'adressent aux \u00e9quipes qui traversent pr\u00e9cis\u00e9ment ce type de transitions ; ils allient le d\u00e9veloppement professionnel \u00e0 des exp\u00e9riences v\u00e9ritablement captivantes et teint\u00e9es d'humour, qui permettent \u00e0 l'apprentissage de porter ses fruits.<\/p>\n\n Voici ce que nous proposons aux \u00e9quipes confront\u00e9es \u00e0 une fusion ou \u00e0 un changement d'image de marque :<\/p>\n\n Si votre \u00e9quipe est en pleine refonte de son image de marque ou en pleine fusion et que vous souhaitez faire de cette transition un v\u00e9ritable moment de coh\u00e9sion, nous serions ravis de vous aider. D\u00e9couvrez notre programmes de coh\u00e9sion d'\u00e9quipe<\/a> et initiatives visant \u00e0 promouvoir une culture positive<\/a>, ou rendez-vous sur Un v\u00e9ritable essor pour les entreprises<\/a> pour d\u00e9couvrir comment nous pouvons concevoir une exp\u00e9rience sur mesure pour votre \u00e9quipe.<\/p>\n \n La dur\u00e9e id\u00e9ale d\u00e9pend de la taille de votre \u00e9quipe et de la complexit\u00e9 de la transition, mais les sessions les plus efficaces durent entre une demi-journ\u00e9e et deux journ\u00e9es compl\u00e8tes. Une seule session d\u2019une demi-journ\u00e9e permet de pr\u00e9senter les activit\u00e9s principales et de susciter des \u00e9changes constructifs, tandis qu\u2019un format sur plusieurs jours permet aux \u00e9quipes d\u2019approfondir le sujet, d\u2019affiner leur discours et de s\u2019entra\u00eener \u00e0 pr\u00e9senter leur histoire avec une r\u00e9elle assurance. Pour les organisations qui traversent une fusion majeure, r\u00e9partir la formation sur plusieurs moments cl\u00e9s, sur plusieurs semaines, tend \u00e0 produire l\u2019alignement le plus durable. <\/p>\n <\/div>\n \n La r\u00e9ticence est tout \u00e0 fait normale, surtout dans les environnements d\u2019entreprise o\u00f9 les collaborateurs ne sont pas habitu\u00e9s aux activit\u00e9s cr\u00e9atives ou d\u2019expression. La cl\u00e9 r\u00e9side dans la mani\u00e8re de pr\u00e9senter les choses : il faut pr\u00e9senter chaque exercice comme un outil de communication pratique plut\u00f4t que comme une exp\u00e9rience cr\u00e9ative. Commencer par des activit\u00e9s moins engageantes, comme la frise chronologique collaborative ou l\u2019analyse du r\u00e9cit client, aide les participants sceptiques \u00e0 se mettre en confiance avant de passer \u00e0 des exercices plus expressifs, tels que le pitch de 60 secondes ou la mise en sc\u00e8ne du r\u00e9cit \u00e0 voix haute. Une animation comp\u00e9tente fait ici toute la diff\u00e9rence, car un animateur exp\u00e9riment\u00e9 sait sentir l\u2019ambiance de la salle et adapter le rythme et le ton pour maintenir l\u2019engagement de chacun. <\/p>\n <\/div>\n \n Il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019un des d\u00e9fis les plus courants et les plus critiques en mati\u00e8re de communication de fusion, et la formation au storytelling est en r\u00e9alit\u00e9 l\u2019un des meilleurs outils pour y r\u00e9pondre directement. Des activit\u00e9s telles que la chronologie narrative partag\u00e9e et la r\u00e9\u00e9criture de l\u2019histoire des origines de la marque fonctionnent particuli\u00e8rement bien au sein de groupes inter-entreprises, car elles mettent en lumi\u00e8re les valeurs et l\u2019histoire de chaque \u00e9quipe sans imposer un consensus pr\u00e9matur\u00e9. L\u2019objectif n\u2019est pas d\u2019effacer les diff\u00e9rences culturelles, mais de trouver un v\u00e9ritable terrain d\u2019entente capable d\u2019ancrer un r\u00e9cit d\u2019avenir commun. Permettre aux deux parties de contribuer \u00e0 cette nouvelle histoire, plut\u00f4t que de voir l\u2019une absorber l\u2019autre, r\u00e9duit consid\u00e9rablement les r\u00e9sistances et renforce l\u2019adh\u00e9sion. <\/p>\n <\/div>\n \n Le signe le plus \u00e9vident est la coh\u00e9rence : apr\u00e8s la formation, \u00e9coutez comment les diff\u00e9rents membres de l\u2019\u00e9quipe d\u00e9crivent la marque, la raison d\u2019\u00eatre de la fusion ou l\u2019orientation de la nouvelle image de marque avec leurs propres mots. Si le message central est reconnaissable \u00e0 travers ces diff\u00e9rentes voix, c\u2019est que la formation porte ses fruits. Vous pouvez \u00e9galement utiliser le \u00ab pitch d\u2019ascenseur \u00bb de 60 secondes comme r\u00e9f\u00e9rence \u00ab avant-apr\u00e8s \u00bb, en comparant la clart\u00e9 et l\u2019assurance avec lesquelles les participants expriment le nouveau discours au d\u00e9but et \u00e0 la fin du programme. \u00c0 plus long terme, surveillez les indicateurs d\u2019alignement tels que la r\u00e9duction des malentendus internes, la coh\u00e9rence accrue des messages destin\u00e9s aux clients et la confiance renforc\u00e9e des collaborateurs lors des \u00e9changes externes. <\/p>\n <\/div>\n \n Oui, les sept activit\u00e9s peuvent \u00eatre adapt\u00e9es \u00e0 des \u00e9quipes travaillant \u00e0 distance ou en mode hybride gr\u00e2ce aux outils num\u00e9riques appropri\u00e9s. La chronologie narrative partag\u00e9e fonctionne bien sur des plateformes collaboratives telles que Miro ou MURAL, et le d\u00e9fi du pitch de 60 secondes s\u2019adapte naturellement aux visioconf\u00e9rences, o\u00f9 les participants peuvent enregistrer et partager leurs pr\u00e9sentations pour obtenir les retours du groupe. La principale consid\u00e9ration pour les sessions hybrides est de veiller \u00e0 ce que les participants \u00e0 distance aient les m\u00eames possibilit\u00e9s de contribuer, ce qui n\u00e9cessite une animation plus cibl\u00e9e que dans les formats en pr\u00e9sentiel. Cela dit, certaines activit\u00e9s, notamment la mise en sc\u00e8ne de l\u2019histoire \u00e0 voix haute, tirent largement parti de l\u2019\u00e9nergie g\u00e9n\u00e9r\u00e9e en pr\u00e9sentiel et m\u00e9ritent d\u2019\u00eatre privil\u00e9gi\u00e9es lors de sessions en direct lorsque cela est possible. <\/p>\n <\/div>\n \n L'erreur la plus courante consiste \u00e0 consid\u00e9rer la communication interne comme une diffusion \u00e0 sens unique plut\u00f4t que comme un dialogue. Les entreprises investissent souvent massivement dans la r\u00e9daction d'une annonce parfaite, puis se demandent pourquoi les collaborateurs ne semblent pas s'identifier \u00e0 la nouvelle marque ni la repr\u00e9senter de mani\u00e8re coh\u00e9rente. Le probl\u00e8me est que les gens ne s'alignent pas sur les messages qu'ils re\u00e7oivent passivement ; ils s'alignent sur les r\u00e9cits qu'ils contribuent \u00e0 fa\u00e7onner. Impliquer les \u00e9quipes d\u00e8s le d\u00e9but dans le processus de narration, avant m\u00eame que la refonte de l\u2019image de marque ne soit enti\u00e8rement finalis\u00e9e, cr\u00e9e un sentiment d\u2019appropriation commune qui permet au nouveau r\u00e9cit de s\u2019ancrer bien plus efficacement que ne le ferait n\u2019importe quelle note de service soigneusement r\u00e9dig\u00e9e ou pr\u00e9sentation \u00e0 l\u2019ensemble du personnel. <\/p>\n <\/div>\n \n Id\u00e9alement, le plus t\u00f4t possible, voire avant l\u2019annonce publique si le calendrier le permet. C\u2019est dans la p\u00e9riode qui suit imm\u00e9diatement une annonce que l\u2019incertitude, les sp\u00e9culations et les rumeurs se propagent le plus rapidement, et c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 ce moment-l\u00e0 qu\u2019un travail structur\u00e9 de narration peut s\u2019av\u00e9rer le plus efficace. Attendre que le changement d\u2019image de marque soit enti\u00e8rement achev\u00e9 avant de former les \u00e9quipes revient \u00e0 s\u2019exposer \u00e0 des semaines, voire des mois, de communication d\u00e9synchronis\u00e9e entre-temps. Commencer t\u00f4t ne n\u00e9cessite pas d\u2019avoir toutes les r\u00e9ponses ; en r\u00e9alit\u00e9, certaines des activit\u00e9s de narration les plus efficaces fonctionnent pr\u00e9cis\u00e9ment parce qu\u2019elles aident les \u00e9quipes \u00e0 donner du sens ensemble \u00e0 l\u2019ambigu\u00eft\u00e9, plut\u00f4t que d\u2019attendre que la certitude vienne d\u2019en haut. <\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n 7 activit\u00e9s pratiques de storytelling de marque pour aider les \u00e9quipes \u00e0 retrouver une vision commune et \u00e0 s'approprier le nouveau discours lors d'une fusion ou d'un changement d'image de marque.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":2989,"template":"","categories":[56],"tags":[],"class_list":["post-2688","seoai_post","type-seoai_post","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-blogs"],"yoast_head":"\n\n
Frequently Asked Questions<\/h2>\n
\n Quelle devrait \u00eatre la dur\u00e9e d'un atelier consacr\u00e9 au storytelling de marque dans le cadre d'une fusion ou d'un changement d'image de marque ? <\/h3>\n
\n Et si les membres de l'\u00e9quipe se montraient r\u00e9ticents \u00e0 l'id\u00e9e de participer \u00e0 des exercices cr\u00e9atifs comme ceux-ci ? <\/h3>\n
\n Comment aborder la formation au storytelling lorsque les \u00e9quipes de deux entreprises en fusion ont des cultures tr\u00e8s diff\u00e9rentes ? <\/h3>\n
\n Comment savoir si notre formation au storytelling de marque porte r\u00e9ellement ses fruits ? <\/h3>\n
\n Ces activit\u00e9s de narration peuvent-elles \u00eatre organis\u00e9es \u00e0 distance ou selon un format hybride ? <\/h3>\n
\n Quelle est la plus grande erreur que commettent les entreprises lorsqu'elles communiquent en interne sur un changement d'image de marque ? <\/h3>\n
\n Combien de temps apr\u00e8s l'annonce d'une fusion ou d'un changement de marque faut-il commencer la formation au storytelling ? <\/h3>\n
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