Chaque organisation a une histoire qui m\u00e9rite d'\u00eatre racont\u00e9e. Mais faire en sorte que cette histoire trouve un \u00e9cho au sein des \u00e9quipes commerciales, op\u00e9rationnelles, des ressources humaines, financi\u00e8res et de toutes les autres \u00e9quipes interm\u00e9diaires constitue l'un des d\u00e9fis les plus sous-estim\u00e9s de la communication interne. Le storytelling de marque n\u2019est pas seulement un exercice de marketing. Lorsqu\u2019il est bien men\u00e9, il devient le fil conducteur qui rassemble les collaborateurs autour d\u2019un objectif commun, quel que soit leur service.<\/p>\n\n
L'\u00e9cart entre un r\u00e9cit de marque captivant et celui qui trouve r\u00e9ellement un \u00e9cho aupr\u00e8s des collaborateurs est plus grand que ne le pensent la plupart des dirigeants. Les \u00e9tudes montrent syst\u00e9matiquement que, tandis que les dirigeants sont convaincus de la clart\u00e9 de leur message, les employ\u00e9s en per\u00e7oivent une version tr\u00e8s diff\u00e9rente. Combler ce foss\u00e9 n\u00e9cessite bien plus qu\u2019une pr\u00e9sentation soign\u00e9e. Il faut comprendre comment les diff\u00e9rentes \u00e9quipes re\u00e7oivent, assimilent et s\u2019identifient aux r\u00e9cits, puis \u00e9laborer une strat\u00e9gie de communication qui fonctionne pour chacune d\u2019entre elles.<\/p>\n\n
Racontez l'histoire de votre marque \u00e0 l'ensemble des services, c'est communiquer l'identit\u00e9, les valeurs et l'orientation fondamentales de votre organisation d'une mani\u00e8re que chaque \u00e9quipe puisse comprendre, \u00e0 laquelle elle puisse s'identifier et dans laquelle elle puisse se reconna\u00eetre. Cela va au-del\u00e0 de la simple diffusion d'une d\u00e9claration de mission. Il s'agit de transposer ce m\u00eame r\u00e9cit dans un langage et un contexte qui parlent \u00e0 chaque groupe, sans pour autant fragmenter le message.<\/p>\n\n
Au fond, l\u2019histoire d\u2019une marque r\u00e9pond \u00e0 trois questions : qui nous sommes, quelles sont nos valeurs et o\u00f9 nous allons. Lorsque cette histoire est relay\u00e9e d\u2019un service \u00e0 l\u2019autre, elle doit rester coh\u00e9rente sur le fond tout en s\u2019adaptant dans sa pr\u00e9sentation. L'\u00e9quipe financi\u00e8re et l'\u00e9quipe cr\u00e9ative peuvent percevoir cette m\u00eame histoire de mani\u00e8re tr\u00e8s diff\u00e9rente, mais ce n'est pas un probl\u00e8me \u00e0 r\u00e9soudre. C'est une dynamique \u00e0 prendre en compte dans la conception. La communication inter-services est r\u00e9ussie lorsque l'histoire est suffisamment solide pour conserver sa coh\u00e9rence tout en s'adaptant \u00e0 diff\u00e9rents contextes et publics.<\/p>\n\n
Le storytelling de marque ne parvient pas \u00e0 trouver un \u00e9cho aupr\u00e8s des diff\u00e9rentes \u00e9quipes, principalement parce qu\u2019il est con\u00e7u pour un seul public et diffus\u00e9 \u00e0 l\u2019ensemble du personnel. Lorsqu\u2019un r\u00e9cit est r\u00e9dig\u00e9 dans une perspective de direction ou de marketing et diffus\u00e9 tel quel, sans adaptation, il appara\u00eet souvent abstrait ou hors de propos aux yeux des employ\u00e9s, dont le travail quotidien n\u2019a rien \u00e0 voir avec le langage utilis\u00e9.<\/p>\n\n
Plusieurs facteurs aggravent ce probl\u00e8me. Premi\u00e8rement, la communication narrative d\u2019entreprise s\u2019appuie souvent sur un jargon et un langage sophistiqu\u00e9 qui trouvent un \u00e9cho au niveau de la direction, mais cr\u00e9ent une distance partout ailleurs. Deuxi\u00e8mement, le r\u00e9cit est fr\u00e9quemment pr\u00e9sent\u00e9 sous la forme d\u2019un message \u00e0 sens unique, ne laissant aucune place aux employ\u00e9s pour poser des questions, exprimer leur d\u00e9saccord ou voir leurs propres contributions refl\u00e9t\u00e9es dans le r\u00e9cit. Troisi\u00e8mement, la r\u00e9p\u00e9tition sans variation engendre une lassitude face \u00e0 la communication. Lorsque les \u00e9quipes entendent sans cesse le m\u00eame message pr\u00e9sent\u00e9 de la m\u00eame mani\u00e8re, elles cessent d\u2019\u00e9couter. Une communication interne efficace n\u00e9cessite un engagement sinc\u00e8re, et non pas simplement une diffusion syst\u00e9matique.<\/p>\n\n
Le r\u00e9cit d\u2019une marque est per\u00e7u diff\u00e9remment selon les services, car chaque \u00e9quipe a son propre cadre de r\u00e9f\u00e9rence, ses propres priorit\u00e9s et sa propre d\u00e9finition de la r\u00e9ussite. Ce qui motive une \u00e9quipe produit n\u2019est pas ce qui motive une \u00e9quipe du service client. Le r\u00e9cit doit faire \u00e9cho \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 de chaque groupe avant de pouvoir les relier \u00e0 la vision d\u2019ensemble.<\/p>\n\n
La pertinence est le facteur d\u00e9terminant qui fait qu\u2019un r\u00e9cit trouve un \u00e9cho ou passe inaper\u00e7u. Lorsque les collaborateurs peuvent voir en quoi le r\u00e9cit de la marque est li\u00e9 \u00e0 leur travail sp\u00e9cifique, \u00e0 leurs d\u00e9fis et \u00e0 leurs contributions, ce r\u00e9cit perd son caract\u00e8re abstrait pour prendre tout son sens. Une \u00e9quipe commerciale est sensible aux r\u00e9cits qui mettent en avant l\u2019impact sur les clients. Une \u00e9quipe op\u00e9rationnelle s'identifie aux r\u00e9cits portant sur l'am\u00e9lioration des processus et la fiabilit\u00e9. Les \u00e9quipes RH sont sensibles aux r\u00e9cits traitant de la culture d'entreprise et du d\u00e9veloppement des collaborateurs.<\/p>\n\n
Au-del\u00e0 de la pertinence, le lien \u00e9motionnel joue un r\u00f4le essentiel. Les r\u00e9cits qui int\u00e8grent des exemples concrets, des moments humains et une reconnaissance sinc\u00e8re des difficult\u00e9s ont tendance \u00e0 toucher davantage que les discours d\u2019entreprise soigneusement \u00e9labor\u00e9s qui ne mettent en avant que les r\u00e9ussites. Les collaborateurs de tous les services sont plus enclins \u00e0 s\u2019identifier \u00e0 un r\u00e9cit qui refl\u00e8te une exp\u00e9rience authentique plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 une version id\u00e9alis\u00e9e de l\u2019entreprise.<\/p>\n\n
L'humour et l'improvisation rendent les r\u00e9cits de marque plus m\u00e9morables en abaissant les d\u00e9fenses psychologiques, en renfor\u00e7ant l'engagement \u00e9motionnel et en facilitant la m\u00e9morisation des informations. Lorsque les gens rient ou participent activement, ils sont plus pr\u00e9sents et ont davantage de chances de se souvenir de ce qu'ils ont v\u00e9cu. Il ne s'agit pas ici de divertissement pour le divertissement. Il s'agit d'utiliser des principes cognitifs et \u00e9motionnels \u00e9prouv\u00e9s pour aider les messages \u00e0 rester grav\u00e9s dans les esprits.<\/p>\n\n
Les techniques d\u2019improvisation, en particulier, constituent des outils puissants pour le storytelling d\u2019entreprise, car elles exigent des participants qu\u2019ils \u00e9coutent activement, r\u00e9agissent dans l\u2019instant et s\u2019appuient sur les contributions de chacun. Ce sont ces m\u00eames comp\u00e9tences qui rendent la communication interne efficace. Lorsque les \u00e9quipes s\u2019entra\u00eenent \u00e0 raconter des histoires \u00e0 travers des exercices d\u2019improvisation, elles d\u00e9veloppent un langage commun et une exp\u00e9rience partag\u00e9e qui renforcent le r\u00e9cit de la marque de l\u2019int\u00e9rieur. L\u2019histoire cesse d\u2019\u00eatre quelque chose qui est simplement racont\u00e9e aux collaborateurs pour devenir une exp\u00e9rience qu\u2019ils ont v\u00e9ritablement v\u00e9cue ensemble.<\/p>\n\n
Vous adaptez le r\u00e9cit de votre marque sans en alt\u00e9rer le message fondamental, en distinguant l'essence de l'histoire de son expression. L'essence comprend vos valeurs, votre raison d'\u00eatre et votre orientation. Ces \u00e9l\u00e9ments doivent rester coh\u00e9rents. L'expression, quant \u00e0 elle, englobe le langage, les exemples, le format et le ton que vous utilisez pour transmettre cette histoire. Ces \u00e9l\u00e9ments peuvent et doivent \u00e9voluer en fonction du public vis\u00e9.<\/p>\n\n
Une approche utile consiste \u00e0 envisager les choses comme un r\u00e9cit central comportant plusieurs points d'entr\u00e9e. Chaque service a la m\u00eame destination, mais emprunte un chemin diff\u00e9rent pour y parvenir. Concr\u00e8tement, cela signifie :<\/p>\n\n
Le risque li\u00e9 \u00e0 l'adaptation est la d\u00e9rive. Sans rep\u00e8re clair, les r\u00e9cits \u00e9voluent d'une mani\u00e8re qui affaiblit ou contredit le message d'origine. Conserver une version document\u00e9e du r\u00e9cit de base et comparer les versions adapt\u00e9es \u00e0 celle-ci permet de maintenir la coh\u00e9rence au sein d'une organisation vaste et diversifi\u00e9e.<\/p>\n\n
Les formats les plus efficaces pour partager l'histoire d'une marque en interne sont ceux qui allient clart\u00e9 et participation. Les formats statiques, tels que les e-mails et les pr\u00e9sentations PowerPoint, permettent certes de transmettre des informations, mais ils suscitent rarement un v\u00e9ritable engagement ou un lien \u00e9motionnel. Les formats interactifs, les exp\u00e9riences en direct et les approches sous forme d'ateliers s'av\u00e8rent syst\u00e9matiquement plus efficaces que les m\u00e9thodes passives en termes d'engagement des collaborateurs et de m\u00e9morisation du message.<\/p>\n\n
Parmi les formats efficaces pour la narration de marque en interne, on peut citer :<\/p>\n\n
Le meilleur format est toujours celui qui correspond \u00e0 la culture et au style de communication de l'organisation. Une culture fortement ax\u00e9e sur la collaboration peut s'\u00e9panouir gr\u00e2ce \u00e0 des ateliers. Une \u00e9quipe dispers\u00e9e peut avoir besoin d'une combinaison de sessions vid\u00e9o et de sessions num\u00e9riques en direct. L'essentiel est de privil\u00e9gier les formats qui favorisent la participation plut\u00f4t que ceux qui se contentent de diffuser des informations.<\/p>\n\n
Nous savons qu'il est vraiment difficile de faire en sorte qu'une histoire de marque trouve un \u00e9cho au sein de toute une organisation. Pour qu'elle porte ses fruits, il faut le bon contenu, le bon format et la bonne \u00e9nergie. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que nous intervenons. Forts de plus de 30 ans d\u2019expertise en improvisation, en narration et en communication d\u2019entreprise, nous aidons les organisations \u00e0 donner vie \u00e0 leurs r\u00e9cits de marque de mani\u00e8re \u00e0 impliquer tous les services et \u00e0 laisser une impression durable.<\/p>\n\n
Notre approche allie expertise professionnelle et humour adapt\u00e9 au monde des affaires afin de cr\u00e9er des exp\u00e9riences dont les gens se souviennent vraiment. Voici ce que nous proposons pour vous accompagner dans la mise en \u0153uvre de votre strat\u00e9gie de storytelling de marque en interne :<\/p>\n\n
Que vous lanciez une nouvelle strat\u00e9gie, traversiez une p\u00e9riode de changement ou cherchiez simplement \u00e0 rallier vos \u00e9quipes autour d'un objectif commun, nous cr\u00e9ons les conditions n\u00e9cessaires pour que votre message passe. D\u00e9couvrez notre Ateliers de masterclass<\/a>, d\u00e9couvrez notre programmes de coh\u00e9sion d'\u00e9quipe<\/a>, ou d\u00e9couvrez comment nous apportons notre soutien d\u00e9veloppement d'une culture positive<\/a>. Pr\u00eat \u00e0 faire r\u00e9sonner l'histoire de votre marque ? N'h\u00e9sitez pas \u00e0 nous contacter<\/a> et laissez-nous vous aider \u00e0 lui donner vie.<\/p>\n \n Commencez par impliquer les responsables de service d\u00e8s le d\u00e9but du processus de narration, plut\u00f4t que de leur demander de transmettre un message qu\u2019ils n\u2019ont pas contribu\u00e9 \u00e0 \u00e9laborer. Organisez une s\u00e9ance d\u2019information au cours de laquelle les dirigeants explorent ensemble le r\u00e9cit central, discutent de ce qu\u2019il signifie pour leur \u00e9quipe en particulier et \u00e9laborent conjointement l\u2019angle sp\u00e9cifique \u00e0 leur service. Lorsque les responsables s\u2019approprient le r\u00e9cit, ils le communiquent avec conviction plut\u00f4t que par obligation \u2014 et cette diff\u00e9rence est imm\u00e9diatement per\u00e7ue par leurs \u00e9quipes. <\/p>\n <\/div>\n \n L'erreur la plus courante consiste \u00e0 consid\u00e9rer la narration de marque en interne comme un \u00e9v\u00e9nement ponctuel plut\u00f4t que comme une pratique continue. Une simple pr\u00e9sentation devant l'ensemble du personnel ou un e-mail envoy\u00e9 \u00e0 toute l'entreprise suffit rarement \u00e0 ancrer un r\u00e9cit. Les organisations qui r\u00e9ussissent consid\u00e8rent l'histoire de la marque comme un fil conducteur vivant qui traverse les r\u00e9unions d'\u00e9quipe, l'int\u00e9gration des nouveaux collaborateurs, les programmes de reconnaissance et les conversations quotidiennes \u2014 et non comme une campagne avec une date de d\u00e9but et une date de fin. <\/p>\n <\/div>\n \n Le signe le plus \u00e9vident est de savoir si les collaborateurs sont capables d\u2019exprimer l\u2019histoire de la marque avec leurs propres mots \u2014 non pas de la r\u00e9citer mot pour mot, mais d\u2019expliquer sinc\u00e8rement ce que repr\u00e9sente l\u2019entreprise et en quoi leur travail s\u2019inscrit dans cette vision. Vous pouvez \u00e9valuer cela \u00e0 travers des sondages ponctuels, des conversations informelles et en \u00e9coutant la mani\u00e8re dont les collaborateurs d\u00e9crivent l\u2019entreprise \u00e0 de nouveaux coll\u00e8gues ou \u00e0 des interlocuteurs externes. Si le langage utilis\u00e9 semble emprunt\u00e9 plut\u00f4t qu\u2019assumi\u00e9, c\u2019est que l\u2019histoire n\u2019a pas encore fait son chemin. <\/p>\n <\/div>\n \n Oui \u2014 et ce sont souvent les participants les plus sceptiques qui en tirent le plus grand b\u00e9n\u00e9fice. Les exercices d\u2019improvisation sont con\u00e7us pour \u00eatre sans pression, collaboratifs et ancr\u00e9s dans de v\u00e9ritables comp\u00e9tences de communication telles que l\u2019\u00e9coute active, la capacit\u00e9 d\u2019adaptation et la capacit\u00e9 \u00e0 s\u2019appuyer sur les id\u00e9es des autres. Un animateur exp\u00e9riment\u00e9 cr\u00e9e un environnement o\u00f9 la participation se fait en toute s\u00e9curit\u00e9, sans \u00eatre une simple mise en sc\u00e8ne. La plupart des sceptiques se d\u00e9sengagent parce qu\u2019ils s\u2019attendent \u00e0 un divertissement forc\u00e9 ; ce qu\u2019ils d\u00e9couvrent \u00e0 la place, c\u2019est une mani\u00e8re concr\u00e8te et stimulante de mettre en pratique des comp\u00e9tences qu\u2019ils utilisent au quotidien. <\/p>\n <\/div>\n \n L'histoire d'une marque doit \u00eatre r\u00e9examin\u00e9e chaque fois qu'un changement significatif intervient au niveau de la strat\u00e9gie, de la direction, de la culture ou du contexte de march\u00e9 \u2014 et au moins une fois par an, dans le cadre d'un bilan de routine. L'objectif n'est pas de r\u00e9inventer sans cesse cette histoire, mais de s'assurer que le langage, les exemples et les points d'accentuation restent en phase avec la r\u00e9alit\u00e9 actuelle de l'organisation. Un r\u00e9cit qui avait du sens il y a deux ans peut sembler d\u00e9pass\u00e9 ou inadapt\u00e9 si l\u2019entreprise s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9e, a chang\u00e9 d\u2019orientation ou a connu des transformations. <\/p>\n <\/div>\n \n Les \u00e9quipes dispers\u00e9es ont besoin d\u2019une combinaison m\u00fbrement r\u00e9fl\u00e9chie de formats, car elles ne peuvent pas compter sur l\u2019\u00e9nergie spontan\u00e9e des r\u00e9unions en pr\u00e9sentiel. Des contenus vid\u00e9o courts et de grande qualit\u00e9 mettant en sc\u00e8ne de vrais collaborateurs, des sessions virtuelles en direct int\u00e9grant de v\u00e9ritables \u00e9changes, ainsi que des activit\u00e9s de narration au niveau de l\u2019\u00e9quipe que les responsables peuvent animer localement : tous ces \u00e9l\u00e9ments fonctionnent bien ensemble. L\u2019essentiel est d\u2019\u00e9viter la tentation de se contenter d\u2019envoyer davantage de contenus \u00e9crits \u2014 les collaborateurs \u00e0 distance sont souvent d\u00e9j\u00e0 submerg\u00e9s de messages et ont besoin de points de contact interactifs qui les invitent \u00e0 participer plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 simplement consommer. <\/p>\n <\/div>\n \n Les petites organisations disposent en r\u00e9alit\u00e9 d\u2019un avantage naturel : les distances plus courtes entre la direction et les collaborateurs permettent aux r\u00e9cits de circuler de mani\u00e8re plus authentique et avec moins de distorsion. Commencez par des mesures simples : un partage r\u00e9gulier d\u2019histoires par la direction, un rituel d\u2019\u00e9quipe o\u00f9 les collaborateurs relient leur travail hebdomadaire \u00e0 une valeur fondamentale de la marque, ou encore un seul atelier bien anim\u00e9 peuvent cr\u00e9er une coh\u00e9sion significative sans n\u00e9cessiter de budget important. L\u2019investissement le plus important n\u2019est pas financier ; il s\u2019agit de l\u2019engagement sinc\u00e8re des dirigeants \u00e0 communiquer de mani\u00e8re honn\u00eate et coh\u00e9rente. <\/p>\n <\/div>\n <\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La plupart des entreprises \u00e9chouent dans leur strat\u00e9gie de storytelling de marque : d\u00e9couvrez comment faire en sorte que votre r\u00e9cit trouve un \u00e9cho dans tous les services.<\/p>","protected":false},"author":5,"featured_media":2917,"template":"","categories":[56],"tags":[],"class_list":["post-2613","seoai_post","type-seoai_post","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","category-blogs"],"yoast_head":"\nFoire aux questions<\/h2>\n
\n Comment pouvons-nous convaincre les responsables de service d'adapter le r\u00e9cit de marque \u00e0 leurs \u00e9quipes ? <\/h3>\n
\n Quelle est la plus grande erreur que commettent les entreprises lorsqu'elles diffusent en interne l'histoire de leur marque ? <\/h3>\n
\n Comment savoir si l'histoire de notre marque trouve r\u00e9ellement un \u00e9cho aupr\u00e8s de nos collaborateurs ? <\/h3>\n
\n Les techniques d'improvisation peuvent-elles vraiment fonctionner dans un contexte d'entreprise, surtout avec des participants sceptiques ? <\/h3>\n
\n \u00c0 quelle fr\u00e9quence une entreprise devrait-elle revoir ou actualiser son histoire de marque ? <\/h3>\n
\n Quel est le meilleur moyen de susciter l'adh\u00e9sion des \u00e9quipes \u00e0 distance ou dispers\u00e9es \u00e0 l'histoire de la marque ? <\/h3>\n
\n Comment les petites organisations disposant de ressources limit\u00e9es peuvent-elles mettre en place une strat\u00e9gie efficace de storytelling de marque \u00e0 l'\u00e9chelle de l'entreprise ? <\/h3>\n