La force de l'histoire de votre marque d\u00e9pend enti\u00e8rement des personnes qui la portent. Lorsque les collaborateurs s'approprient v\u00e9ritablement le r\u00e9cit de votre marque, cela transpara\u00eet dans chaque interaction avec les clients, chaque r\u00e9union interne et chaque d\u00e9cision qu'ils prennent. Mais d\u00e9terminer si cette appropriation a r\u00e9ellement eu lieu constitue l'un des d\u00e9fis les plus complexes de la communication interne autour de la marque.<\/p>\n\n
Cet article passe en revue les questions cl\u00e9s que se posent les responsables de la communication et des ressources humaines lorsqu'ils cherchent \u00e0 \u00e9valuer Int\u00e9gration de l'histoire de la marque<\/strong>\u2014et ce que vous pouvez concr\u00e8tement faire lorsque les r\u00e9sultats mettent en \u00e9vidence un \u00e9cart.<\/p>\n\n Les collaborateurs ont v\u00e9ritablement int\u00e9rioris\u00e9 l'histoire de la marque lorsqu'ils sont capables d'exprimer avec leurs propres mots la raison d'\u00eatre, les valeurs et le r\u00e9cit de l'entreprise, et lorsque cette compr\u00e9hension influence de mani\u00e8re visible leur fa\u00e7on de travailler, de communiquer et de prendre des d\u00e9cisions. Cela va bien au-del\u00e0 de la simple capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9citer un \u00e9nonc\u00e9 de mission. Cela signifie que cette histoire fait d\u00e9sormais partie int\u00e9grante de leur fa\u00e7on de penser.<\/p>\n\n Il existe une diff\u00e9rence significative entre la prise de conscience et l\u2019int\u00e9riorisation. Un collaborateur qui a pris conscience de l\u2019histoire de la marque est capable de se rappeler ses messages cl\u00e9s lorsqu\u2019on le lui demande. Un collaborateur qui l\u2019a int\u00e9rioris\u00e9e utilise ces messages comme un prisme sans qu\u2019on lui demande quoi que ce soit. Il se r\u00e9f\u00e8re aux valeurs de l\u2019entreprise lorsqu\u2019il r\u00e9sout des probl\u00e8mes. Il explique la raison d\u2019\u00eatre de l\u2019organisation \u00e0 un nouveau coll\u00e8gue sans avoir besoin de la consulter. Il relie naturellement et syst\u00e9matiquement ses t\u00e2ches quotidiennes \u00e0 la vision d\u2019ensemble.<\/p>\n\n Une narration d'entreprise qui atteint ce niveau de profondeur ne se r\u00e9sume pas \u00e0 une simple r\u00e9p\u00e9tition. Elle exige que les collaborateurs s'investissent \u00e9motionnellement dans l'histoire, comprennent son importance et se consid\u00e8rent comme des acteurs \u00e0 part enti\u00e8re de celle-ci. Lorsque cela se produit, l'histoire de la marque cesse d'\u00eatre un simple outil de communication pour devenir une culture commune.<\/p>\n\n Il est difficile de mesurer l'assimilation du r\u00e9cit de marque, car il s'agit fondamentalement d'un processus interne, cognitif et \u00e9motionnel qui ne produit pas de r\u00e9sultats facilement observables. Contrairement aux performances commerciales ou \u00e0 la r\u00e9alisation de projets, il n'est pas possible de suivre cette assimilation \u00e0 l'aide d'un tableau de bord. La plupart des outils de mesure standard \u00e9valuent la notori\u00e9t\u00e9 ou la m\u00e9morisation, mais pas l'adh\u00e9sion r\u00e9elle.<\/p>\n\n L'un des principaux d\u00e9fis r\u00e9side dans le fait que les collaborateurs savent souvent quoi dire dans un contexte formel. Les r\u00e9ponses aux enqu\u00eates, la participation aux r\u00e9unions g\u00e9n\u00e9rales et les r\u00e9sultats aux questionnaires d'int\u00e9gration peuvent tous sembler positifs, alors que leur comportement quotidien r\u00e9el r\u00e9v\u00e8le une tout autre r\u00e9alit\u00e9. Il en r\u00e9sulte un \u00e9cart d'\u00e9valuation que de nombreuses organisations confondent avec la r\u00e9ussite.<\/p>\n\n Il y a \u00e9galement un probl\u00e8me de timing. L'internalisation de l'histoire de la marque se d\u00e9veloppe progressivement gr\u00e2ce \u00e0 une exposition r\u00e9p\u00e9t\u00e9e, \u00e0 des exp\u00e9riences significatives et \u00e0 l'exemple constant donn\u00e9 par les dirigeants. La mesurer \u00e0 un moment pr\u00e9cis, par exemple apr\u00e8s un \u00e9v\u00e9nement de lancement ou une enqu\u00eate annuelle d'engagement, ne donne qu'un aper\u00e7u ponctuel. Les organisations qui se fient \u00e0 des mesures sporadiques passent souvent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la lente d\u00e9rive qui se produit lorsque la communication de marque perd de son \u00e9lan entre deux campagnes.<\/p>\n\n Les signes les plus \u00e9vidents de l'assimilation de l'histoire de la marque sont d'ordre comportemental, et non verbal. Recherchez des collaborateurs qui \u00e9voquent spontan\u00e9ment les valeurs de l'entreprise dans leurs conversations, qui expliquent la raison d'\u00eatre de l'organisation \u00e0 des personnes ext\u00e9rieures en utilisant des termes coh\u00e9rents mais personnalis\u00e9s, et qui prennent des d\u00e9cisions refl\u00e9tant les priorit\u00e9s de la marque sans qu'on leur ait demand\u00e9 de le faire.<\/p>\n\n Parmi les indicateurs comportementaux sp\u00e9cifiques, on peut citer :<\/p>\n\n L'absence de ces signaux est tout aussi r\u00e9v\u00e9latrice. Si les collaborateurs ont du mal \u00e0 expliquer la raison d'\u00eatre de l'entreprise au-del\u00e0 de leur fonction, ou si les descriptions de la marque varient consid\u00e9rablement selon les personnes interrog\u00e9es, cela signifie que cette internalisation n'est pas encore effective.<\/p>\n\n Vous pouvez \u00e9valuer l'assimilation du r\u00e9cit de marque \u00e0 travers la communication quotidienne en analysant le langage utilis\u00e9 par les collaborateurs lors de moments spontan\u00e9s, tels que les r\u00e9unions d'\u00e9quipe, les messages internes, les appels clients et les conversations entre coll\u00e8gues. Ces interactions spontan\u00e9es r\u00e9v\u00e8lent \u00e0 quel point le r\u00e9cit de marque a \u00e9t\u00e9 assimil\u00e9, car personne ne joue un r\u00f4le devant un public.<\/p>\n\n Une approche concr\u00e8te consiste \u00e0 mettre en place des s\u00e9ances d'\u00e9coute structur\u00e9es, telles que des groupes de discussion informels ou des entretiens anim\u00e9s par des responsables, au cours desquelles les collaborateurs \u00e9voquent leur travail sans qu'on leur pose directement de questions sur la marque. Observez si les valeurs et la raison d'\u00eatre de la marque apparaissent naturellement dans la mani\u00e8re dont ils d\u00e9crivent leurs d\u00e9fis, leurs priorit\u00e9s et leurs r\u00e9ussites. Si ce n'est pas le cas, cette absence constitue une donn\u00e9e significative.<\/p>\n\n Les entretiens d'int\u00e9gration montrent \u00e0 quelle vitesse les nouveaux collaborateurs s'impr\u00e8gnent de l'histoire de la marque \u00e0 travers leur environnement. Les entretiens de d\u00e9part permettent de savoir si les collaborateurs de longue date s'y identifient encore \u00e0 la fin de leur parcours au sein de l'entreprise. Ces deux moments offrent un aper\u00e7u sinc\u00e8re et sans pression de la mani\u00e8re dont le r\u00e9cit de la marque prend vie \u2014 ou s'estompe \u2014 dans la pratique.<\/p>\n\n Il est \u00e9galement utile de veiller \u00e0 la coh\u00e9rence entre les diff\u00e9rents services. Si l'\u00e9quipe marketing et l'\u00e9quipe op\u00e9rationnelle d\u00e9crivent la raison d'\u00eatre de l'entreprise de mani\u00e8re fondamentalement diff\u00e9rente, cette incoh\u00e9rence r\u00e9v\u00e8le un probl\u00e8me de communication \u2014 un probl\u00e8me que l'\u00e9valuation a mis en \u00e9vidence et auquel la direction peut rem\u00e9dier.<\/p>\n\n Les outils les plus efficaces pour \u00e9valuer l'adh\u00e9sion des collaborateurs \u00e0 la marque associent une analyse qualitative \u00e0 un suivi quantitatif. Aucune m\u00e9thode ne permet \u00e0 elle seule d'obtenir une vision compl\u00e8te de la situation, mais une approche \u00e0 plusieurs niveaux, couvrant divers canaux, fournit des donn\u00e9es fiables et exploitables sur la mani\u00e8re dont les collaborateurs comprennent et incarnent l'histoire de la marque.<\/p>\n\n Parmi les m\u00e9thodes utiles, on peut citer :<\/p>\n\n L'essentiel est de proc\u00e9der \u00e0 des mesures r\u00e9guli\u00e8res et comparatives, plut\u00f4t que ponctuelles. Les tendances observ\u00e9es au fil du temps sont bien plus r\u00e9v\u00e9latrices que des donn\u00e9es isol\u00e9es.<\/p>\n\n Lorsque les mesures r\u00e9v\u00e8lent des lacunes dans l'assimilation du r\u00e9cit de marque, la r\u00e9ponse la plus efficace consiste \u00e0 passer de la simple diffusion \u00e0 l'exp\u00e9rience. Les collaborateurs n'assimilent pas les r\u00e9cits simplement parce qu'on les leur r\u00e9p\u00e8te plus fort ou plus souvent. Ils les assimilent en s'y impliquant activement, en leur donnant une signification personnelle et en les mettant en pratique dans des contextes r\u00e9alistes.<\/p>\n\n Parmi les strat\u00e9gies d'am\u00e9lioration concr\u00e8tes, on peut citer :<\/p>\n\n La coh\u00e9rence est tout aussi importante que la cr\u00e9ativit\u00e9. Les lacunes dans l'assimilation refl\u00e8tent souvent un manque de coh\u00e9rence dans la mani\u00e8re dont l'histoire de la marque est communiqu\u00e9e \u00e0 tous les niveaux et sur tous les canaux, plut\u00f4t qu'un manque de volont\u00e9 de la part des collaborateurs de s'impliquer. Lorsque l'histoire est coh\u00e9rente, pertinente et incarn\u00e9e par les dirigeants, les collaborateurs suivent.<\/p>\n\n Nous sommes conscients que pour combler le foss\u00e9 entre l'histoire d'une marque telle qu'elle est d\u00e9crite sur le papier et celle qui anime r\u00e9ellement vos collaborateurs, il ne suffit pas de lancer une nouvelle campagne de communication. Il faut proposer des exp\u00e9riences qui rendent cette histoire tangible, personnelle et digne d'\u00eatre transmise.<\/p>\n\n Chez Boom For Business, nous aidons les entreprises \u00e0 atteindre une v\u00e9ritable alignement de la marque employeur<\/strong> gr\u00e2ce \u00e0 des programmes interactifs s'appuyant sur plus de 30 ans d'expertise en narration, en improvisation et en communication. Voici ce que nous apportons \u00e0 ce d\u00e9fi :<\/p>\n\nQue signifie, pour les collaborateurs, s'approprier v\u00e9ritablement l'histoire d'une marque ?<\/h2>\n\n
Pourquoi est-il si difficile de mesurer l'assimilation de l'histoire d'une marque ?<\/h2>\n\n
Quels sont les signes les plus \u00e9vidents indiquant que vos collaborateurs ont int\u00e9gr\u00e9 l'histoire de votre marque ?<\/h2>\n\n
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Comment mesurer l'assimilation du r\u00e9cit de marque \u00e0 travers la communication au quotidien ?<\/h2>\n\n
Identifier le langage de marque dans des contextes naturels<\/h3>\n\n
Utiliser les entretiens d'int\u00e9gration et de d\u00e9part comme indicateurs de mesure<\/h3>\n\n
Quels outils et m\u00e9thodes permettent d'\u00e9valuer l'adh\u00e9sion des collaborateurs \u00e0 la marque ?<\/h2>\n\n
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Comment am\u00e9liorer l'assimilation lorsque les \u00e9valuations mettent en \u00e9vidence des lacunes ?<\/h2>\n\n
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Comment Boom For Business vous aide \u00e0 ancrer v\u00e9ritablement l'histoire de votre marque au sein de votre entreprise<\/h2>\n\n
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