Les valeurs de marque sont souvent pr\u00e9sent\u00e9es en grande pompe : une pr\u00e9sentation soign\u00e9e devant l'ensemble du personnel, une nouvelle s\u00e9rie d'affiches dans la cuisine des bureaux, voire un atelier sur les valeurs anim\u00e9 par un conf\u00e9rencier motivateur. Et puis, discr\u00e8tement, rien ne change. Les collaborateurs acquiescent, retournent \u00e0 leur bureau, et les valeurs prennent la poussi\u00e8re sur l'intranet de l'entreprise. La frustration est bien r\u00e9elle pour toute personne en charge de la communication interne ou de la culture d'entreprise, car vous savez \u00e0 quel point ces valeurs sont importantes lorsqu'elles sont v\u00e9ritablement assimil\u00e9es.<\/p>\n\n
Ancrer les valeurs de la marque dans l\u2019esprit des collaborateurs de mani\u00e8re authentique et durable constitue l\u2019un des d\u00e9fis les plus importants \u2014 et les plus sous-estim\u00e9s \u2014 de la vie d\u2019une organisation. Cet article r\u00e9pond aux questions les plus courantes que se posent les dirigeants et les professionnels de la communication pour rendre les valeurs de la marque humaines, pertinentes et vivantes, sans tomber dans le pi\u00e8ge d\u2019un enthousiasme forc\u00e9 et peu naturel.<\/p>\n\n
Les collaborateurs se d\u00e9solidarisent des valeurs de l'entreprise lorsque celles-ci leur donnent l'impression d'appartenir \u00e0 la direction plut\u00f4t qu'aux personnes qui effectuent le travail au quotidien. La raison la plus courante est le d\u00e9calage entre ce que l'entreprise affirme d\u00e9fendre et ce que les collaborateurs vivent au quotidien. Lorsque les valeurs sont communiqu\u00e9es de mani\u00e8re descendante, sans contexte, sans implication ni r\u00e9sonance \u00e9motionnelle, elles sont per\u00e7ues comme de simples d\u00e9corations d'entreprise plut\u00f4t que comme des principes porteurs de sens.<\/p>\n\n
Plusieurs facteurs accentuent ce d\u00e9calage. Les valeurs formul\u00e9es en termes abstraits, telles que \u201c l\u2019int\u00e9grit\u00e9 \u201d, \u201c l\u2019excellence \u201d ou \u201c l\u2019innovation \u201d, trouvent rarement un \u00e9cho, car elles rev\u00eatent des significations diff\u00e9rentes selon les personnes. Sans exemples concrets ni r\u00e9cits qui leur donnent vie, les collaborateurs n\u2019ont aucun moyen de les traduire en comportements concrets. Il y a \u00e9galement le probl\u00e8me de la lassitude face \u00e0 la communication. Les professionnels doivent d\u00e9j\u00e0 g\u00e9rer des bo\u00eetes de r\u00e9ception d\u00e9bordantes et des r\u00e9unions qui s\u2019encha\u00eenent sans r\u00e9pit ; ainsi, une campagne de promotion des valeurs qui se pr\u00e9sente sous la forme d\u2019un simple e-mail ou d\u2019une pr\u00e9sentation PowerPoint de plus a rarement l\u2019effet escompt\u00e9.<\/p>\n\n
Mais surtout, les collaborateurs se d\u00e9sengagent lorsqu\u2019ils n\u2019ont pas leur mot \u00e0 dire dans le processus. Lorsque les valeurs sont impos\u00e9es plut\u00f4t que co-cr\u00e9\u00e9es \u2014 ou du moins explor\u00e9es ensemble \u2014, les personnes se sentent comme des destinataires passifs d\u2019un message plut\u00f4t que comme des participants actifs \u00e0 une culture commune. Cette distinction rev\u00eat une importance capitale pour un v\u00e9ritable alignement sur la marque.<\/p>\n\n
Pour ancrer les valeurs de l\u2019entreprise chez les collaborateurs, il faut aider chacun \u00e0 comprendre non seulement quelles sont ces valeurs, mais aussi pourquoi elles sont importantes et comment elles se manifestent dans des situations professionnelles concr\u00e8tes. Il s\u2019agit moins d\u2019une simple prise de conscience que d\u2019une v\u00e9ritable int\u00e9riorisation. Un collaborateur qui s\u2019est appropri\u00e9 ces valeurs est capable de les exprimer avec ses propres mots, de les reconna\u00eetre dans le comportement de son \u00e9quipe et de prendre des d\u00e9cisions en s\u2019y r\u00e9f\u00e9rant \u2014 sans avoir besoin de consulter l\u2019affiche accroch\u00e9e au mur.<\/p>\n\n
Ce type de lien s'exerce \u00e0 trois niveaux. Le premier est cognitif : les collaborateurs comprennent ce que signifie chaque valeur et pourquoi l'organisation l'a choisie. Le deuxi\u00e8me est \u00e9motionnel : les collaborateurs ressentent une r\u00e9sonance personnelle avec ces valeurs, peut-\u00eatre parce qu'ils les voient se refl\u00e9ter dans le comportement des dirigeants ou dans les t\u00e9moignages de leurs coll\u00e8gues. Le troisi\u00e8me est comportemental : les collaborateurs expriment activement ces valeurs \u00e0 travers leur mani\u00e8re de collaborer, de communiquer et de prendre des d\u00e9cisions.<\/p>\n\n
La plupart des organisations investissent massivement dans le volet cognitif et n\u00e9gligent compl\u00e8tement les dimensions \u00e9motionnelles et comportementales. Un \u00e9v\u00e9nement de lancement, une vid\u00e9o ou un ensemble de lignes directrices peuvent contribuer \u00e0 sensibiliser les collaborateurs, mais pour que ceux-ci s'approprient v\u00e9ritablement les valeurs de la marque, il faut leur proposer des exp\u00e9riences r\u00e9p\u00e9t\u00e9es, vari\u00e9es et participatives qui les am\u00e8nent \u00e0 passer de la connaissance au ressenti, puis \u00e0 l'action.<\/p>\n\n
L'humour et la narration humanisent les valeurs de marque en cr\u00e9ant des exp\u00e9riences \u00e9motionnelles dont les gens se souviennent et auxquelles ils s'identifient. Les r\u00e9cits donnent un visage et un contexte \u00e0 des valeurs abstraites. L'humour fait tomber les barri\u00e8res et cr\u00e9e un moment de reconnaissance partag\u00e9. Ensemble, ils transforment la communication sur les valeurs d'entreprise, qui passe d'une \u00e9preuve que les gens doivent endurer \u00e0 une exp\u00e9rience \u00e0 laquelle ils s'investissent sinc\u00e8rement.<\/p>\n\n
Le storytelling fonctionne parce que le cerveau humain est programm\u00e9 pour traiter les r\u00e9cits. Lorsqu\u2019un coll\u00e8gue partage une histoire vraie illustrant un moment o\u00f9 il a incarn\u00e9 une valeur de l\u2019entreprise dans une situation de pression, ce r\u00e9cit contribue davantage \u00e0 l\u2019adh\u00e9sion \u00e0 la marque que n\u2019importe quelle pr\u00e9sentation PowerPoint. Il cr\u00e9e un mod\u00e8le que les autres peuvent reconna\u00eetre et reproduire. La meilleure communication interne autour des valeurs de marque repose sur des r\u00e9cits issus de l\u2019organisation elle-m\u00eame, et non sur des messages lisses \u00e9manant de la direction.<\/p>\n\n
L'humour ne consiste pas \u00e0 faire rire les gens pour le simple plaisir de les faire rire. Dans un contexte d'entreprise, un humour bien dos\u00e9 est un signe d'authenticit\u00e9. Il montre que l'organisation fait suffisamment confiance \u00e0 ses collaborateurs pour se permettre d'\u00eatre un peu vuln\u00e9rable et un peu enjou\u00e9e. Lorsque les valeurs sont pr\u00e9sent\u00e9es avec chaleur et humour plut\u00f4t qu'avec la solennit\u00e9 propre \u00e0 l'entreprise, les employ\u00e9s sont bien plus enclins \u00e0 s'y identifier sinc\u00e8rement plut\u00f4t que de se contenter de faire semblant.<\/p>\n\n
Les techniques d'improvisation, en particulier, constituent des outils puissants pour le travail sur les valeurs, car elles exigent des participants qu'ils \u00e9coutent activement, s'appuient sur les id\u00e9es des autres et r\u00e9agissent avec ouverture d'esprit. Il ne s'agit pas seulement d'activit\u00e9s ludiques ; elles refl\u00e8tent directement les comportements que les valeurs fortes d'une marque cherchent g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 encourager.<\/p>\n\n
Les formats les plus efficaces pour transmettre les valeurs de la marque aux \u00e9quipes sont ceux qui font appel \u00e0 une participation active plut\u00f4t qu'\u00e0 une r\u00e9ception passive. Les ateliers interactifs, les s\u00e9ances de narration ax\u00e9es sur les valeurs, les d\u00e9fis d'\u00e9quipe et les discussions anim\u00e9es s'av\u00e8rent syst\u00e9matiquement plus efficaces que les pr\u00e9sentations, les e-mails et les vid\u00e9os lorsqu'il s'agit de susciter un engagement sinc\u00e8re des collaborateurs envers les valeurs de la marque.<\/p>\n\n
Les diff\u00e9rents formats r\u00e9pondent \u00e0 des objectifs distincts dans le cadre d'une strat\u00e9gie plus large de communication des valeurs :<\/p>\n\n
Le format importe moins que le principe qui le sous-tend : les collaborateurs doivent pouvoir mettre ces valeurs en pratique, et non se contenter de recevoir des informations \u00e0 leur sujet. Plus un format favorise la participation, la r\u00e9flexion et l'interaction, plus il a de chances de cr\u00e9er une adh\u00e9sion durable entre la marque et la culture d'entreprise.<\/p>\n\n
Pour que les valeurs de la marque perdurent au-del\u00e0 de leur lancement, il faut les ancrer dans le quotidien du travail plut\u00f4t que de les consid\u00e9rer comme un projet de communication ponctuel. Les valeurs qui n\u2019apparaissent que lors de l\u2019int\u00e9gration des nouveaux collaborateurs ou des journ\u00e9es strat\u00e9giques annuelles donneront toujours l\u2019impression d\u2019\u00eatre un ajout de derni\u00e8re minute. Les organisations qui parviennent \u00e0 instaurer une culture de marque authentique font de ces valeurs un \u00e9l\u00e9ment vivant de la mani\u00e8re dont les \u00e9quipes communiquent, se reconnaissent mutuellement et prennent des d\u00e9cisions.<\/p>\n\n
Voici quelques moyens concrets de maintenir la dynamique autour des valeurs :<\/p>\n\n
L'id\u00e9e centrale est que les valeurs de marque ne constituent pas un message \u00e0 transmettre une seule fois ; il s'agit d'une culture \u00e0 cultiver en permanence. Chaque interaction, chaque d\u00e9cision et chaque exp\u00e9rience au sein de l'\u00e9quipe est une occasion de les renforcer ou, au contraire, de les affaiblir. Les organisations qui consid\u00e8rent les valeurs comme une pratique permanente plut\u00f4t que comme une campagne b\u00e9n\u00e9ficient d'un engagement \u00e0 long terme bien plus fort de la part de leurs collaborateurs vis-\u00e0-vis de leur identit\u00e9 de marque.<\/p>\n\n
On sait que les collaborateurs adh\u00e8rent v\u00e9ritablement aux valeurs de la marque lorsqu\u2019ils sont capables de les exprimer avec leurs propres mots, de s\u2019y r\u00e9f\u00e9rer dans leurs d\u00e9cisions quotidiennes et de les reconna\u00eetre dans le comportement de leurs coll\u00e8gues sans qu\u2019on leur demande. Les signes les plus \u00e9vidents d\u2019un v\u00e9ritable alignement entre la marque et la culture d\u2019entreprise sont d\u2019ordre comportemental, et non pas d\u2019ordre attitudinal. Il ne suffit pas que les collaborateurs affirment croire en ces valeurs ; le v\u00e9ritable test consiste \u00e0 v\u00e9rifier si ces valeurs se refl\u00e8tent dans la mani\u00e8re dont les \u00e9quipes travaillent concr\u00e8tement.<\/p>\n\n
Pour \u00e9valuer ce lien, il faut aller au-del\u00e0 des questions d'enqu\u00eate classiques qui visent \u00e0 savoir si les salari\u00e9s \u201c connaissent \u201d ou \u201c adh\u00e8rent \u201d aux valeurs de l'entreprise. Parmi les indicateurs plus r\u00e9v\u00e9lateurs, on peut citer :<\/p>\n\n
Dans ce domaine, les entretiens qualitatifs et les s\u00e9ances d'\u00e9coute sont souvent plus r\u00e9v\u00e9lateurs que les enqu\u00eates quantitatives. Lorsque les collaborateurs ont du mal \u00e0 donner des exemples concrets ou d\u00e9crivent les valeurs en termes abstraits et vagues, cela indique que le lien reste superficiel. En revanche, lorsqu'ils s'expriment avec conviction et pr\u00e9cision, c'est le signe que ces valeurs sont v\u00e9ritablement ancr\u00e9es en eux.<\/p>\n\n
Depuis plus de 30 ans, nous aidons les entreprises \u00e0 faire passer leurs messages avec un r\u00e9el impact, et nous savons que pour ancrer les valeurs de la marque dans l\u2019esprit des collaborateurs, il ne suffit pas d\u2019une pr\u00e9sentation bien con\u00e7ue. Il faut proposer des exp\u00e9riences qui touchent les gens sur le plan \u00e9motionnel, qui suscitent une v\u00e9ritable participation et qui cr\u00e9ent des souvenirs qui perdurent bien au-del\u00e0 de l\u2019\u00e9v\u00e9nement lui-m\u00eame.<\/p>\n\n
Chez Boom For Business, nous allions notre expertise en mati\u00e8re d'humour, nos m\u00e9thodes d'improvisation et notre grande exp\u00e9rience de la communication d'entreprise pour aider les \u00e9quipes \u00e0 d\u00e9velopper une adh\u00e9sion authentique \u00e0 leur marque. Voici ce que nous proposons :<\/p>\n\n