How do you tell your brand story in a way that resonates across different departments?

Chaque organisation a une histoire qui mérite d'être racontée. Mais faire en sorte que cette histoire trouve un écho au sein des équipes commerciales, opérationnelles, des ressources humaines, financières et de toutes les autres équipes intermédiaires constitue l'un des défis les plus sous-estimés de la communication interne. Le storytelling de marque n’est pas seulement un exercice de marketing. Lorsqu’il est bien mené, il devient le fil conducteur qui rassemble les collaborateurs autour d’un objectif commun, quel que soit leur service.

L'écart entre un récit de marque captivant et celui qui trouve réellement un écho auprès des collaborateurs est plus grand que ne le pensent la plupart des dirigeants. Les études montrent systématiquement que, tandis que les dirigeants sont convaincus de la clarté de leur message, les employés en perçoivent une version très différente. Combler ce fossé nécessite bien plus qu’une présentation soignée. Il faut comprendre comment les différentes équipes reçoivent, assimilent et s’identifient aux récits, puis élaborer une stratégie de communication qui fonctionne pour chacune d’entre elles.

Que signifie « raconter l'histoire de votre marque » à l'échelle de l'ensemble des services ?

Racontez l'histoire de votre marque à l'ensemble des services, c'est communiquer l'identité, les valeurs et l'orientation fondamentales de votre organisation d'une manière que chaque équipe puisse comprendre, à laquelle elle puisse s'identifier et dans laquelle elle puisse se reconnaître. Cela va au-delà de la simple diffusion d'une déclaration de mission. Il s'agit de transposer ce même récit dans un langage et un contexte qui parlent à chaque groupe, sans pour autant fragmenter le message.

Au fond, l’histoire d’une marque répond à trois questions : qui nous sommes, quelles sont nos valeurs et où nous allons. Lorsque cette histoire est relayée d’un service à l’autre, elle doit rester cohérente sur le fond tout en s’adaptant dans sa présentation. L'équipe financière et l'équipe créative peuvent percevoir cette même histoire de manière très différente, mais ce n'est pas un problème à résoudre. C'est une dynamique à prendre en compte dans la conception. La communication inter-services est réussie lorsque l'histoire est suffisamment solide pour conserver sa cohérence tout en s'adaptant à différents contextes et publics.

Pourquoi le storytelling de marque ne parvient-il pas à trouver un écho auprès des différentes équipes ?

Le storytelling de marque ne parvient pas à trouver un écho auprès des différentes équipes, principalement parce qu’il est conçu pour un seul public et diffusé à l’ensemble du personnel. Lorsqu’un récit est rédigé dans une perspective de direction ou de marketing et diffusé tel quel, sans adaptation, il apparaît souvent abstrait ou hors de propos aux yeux des employés, dont le travail quotidien n’a rien à voir avec le langage utilisé.

Plusieurs facteurs aggravent ce problème. Premièrement, la communication narrative d’entreprise s’appuie souvent sur un jargon et un langage sophistiqué qui trouvent un écho au niveau de la direction, mais créent une distance partout ailleurs. Deuxièmement, le récit est fréquemment présenté sous la forme d’un message à sens unique, ne laissant aucune place aux employés pour poser des questions, exprimer leur désaccord ou voir leurs propres contributions reflétées dans le récit. Troisièmement, la répétition sans variation engendre une lassitude face à la communication. Lorsque les équipes entendent sans cesse le même message présenté de la même manière, elles cessent d’écouter. Une communication interne efficace nécessite un engagement sincère, et non pas simplement une diffusion systématique.

Pourquoi le récit d'une marque est-il perçu différemment selon les services ?

Le récit d’une marque est perçu différemment selon les services, car chaque équipe a son propre cadre de référence, ses propres priorités et sa propre définition de la réussite. Ce qui motive une équipe produit n’est pas ce qui motive une équipe du service client. Le récit doit faire écho à la réalité de chaque groupe avant de pouvoir les relier à la vision d’ensemble.

Le rôle de la pertinence dans la narration au sein des services

La pertinence est le facteur déterminant qui fait qu’un récit trouve un écho ou passe inaperçu. Lorsque les collaborateurs peuvent voir en quoi le récit de la marque est lié à leur travail spécifique, à leurs défis et à leurs contributions, ce récit perd son caractère abstrait pour prendre tout son sens. Une équipe commerciale est sensible aux récits qui mettent en avant l’impact sur les clients. Une équipe opérationnelle s'identifie aux récits portant sur l'amélioration des processus et la fiabilité. Les équipes RH sont sensibles aux récits traitant de la culture d'entreprise et du développement des collaborateurs.

L'importance du lien émotionnel

Au-delà de la pertinence, le lien émotionnel joue un rôle essentiel. Les récits qui intègrent des exemples concrets, des moments humains et une reconnaissance sincère des difficultés ont tendance à toucher davantage que les discours d’entreprise soigneusement élaborés qui ne mettent en avant que les réussites. Les collaborateurs de tous les services sont plus enclins à s’identifier à un récit qui reflète une expérience authentique plutôt qu’à une version idéalisée de l’entreprise.

Comment l'humour et l'improvisation peuvent-ils rendre les récits de marque plus marquants ?

L'humour et l'improvisation rendent les récits de marque plus mémorables en abaissant les défenses psychologiques, en renforçant l'engagement émotionnel et en facilitant la mémorisation des informations. Lorsque les gens rient ou participent activement, ils sont plus présents et ont davantage de chances de se souvenir de ce qu'ils ont vécu. Il ne s'agit pas ici de divertissement pour le divertissement. Il s'agit d'utiliser des principes cognitifs et émotionnels éprouvés pour aider les messages à rester gravés dans les esprits.

Les techniques d’improvisation, en particulier, constituent des outils puissants pour le storytelling d’entreprise, car elles exigent des participants qu’ils écoutent activement, réagissent dans l’instant et s’appuient sur les contributions de chacun. Ce sont ces mêmes compétences qui rendent la communication interne efficace. Lorsque les équipes s’entraînent à raconter des histoires à travers des exercices d’improvisation, elles développent un langage commun et une expérience partagée qui renforcent le récit de la marque de l’intérieur. L’histoire cesse d’être quelque chose qui est simplement racontée aux collaborateurs pour devenir une expérience qu’ils ont véritablement vécue ensemble.

Comment adapter le récit de votre marque sans en altérer le message fondamental ?

Vous adaptez le récit de votre marque sans en altérer le message fondamental, en distinguant l'essence de l'histoire de son expression. L'essence comprend vos valeurs, votre raison d'être et votre orientation. Ces éléments doivent rester cohérents. L'expression, quant à elle, englobe le langage, les exemples, le format et le ton que vous utilisez pour transmettre cette histoire. Ces éléments peuvent et doivent évoluer en fonction du public visé.

Une approche utile consiste à envisager les choses comme un récit central comportant plusieurs points d'entrée. Chaque service a la même destination, mais emprunte un chemin différent pour y parvenir. Concrètement, cela signifie :

Identifier les deux ou trois vérités fondamentales qui doivent rester inchangées dans chaque version de l'histoire
Élaborer des exemples spécifiques à chaque département qui illustrent ces principes dans leur contexte
Expliquer aux chefs d'équipe comment adapter ce message à leurs propres équipes
Offrir aux collaborateurs un espace leur permettant de partager leurs propres témoignages, qui reflètent les valeurs de la marque
Revoir et actualiser régulièrement l'histoire afin qu'elle reste en phase avec la réalité d'aujourd'hui

Le risque lié à l'adaptation est la dérive. Sans repère clair, les récits évoluent d'une manière qui affaiblit ou contredit le message d'origine. Conserver une version documentée du récit de base et comparer les versions adaptées à celle-ci permet de maintenir la cohérence au sein d'une organisation vaste et diversifiée.

Quels sont les formats les plus adaptés pour diffuser l'histoire d'une marque en interne ?

Les formats les plus efficaces pour partager l'histoire d'une marque en interne sont ceux qui allient clarté et participation. Les formats statiques, tels que les e-mails et les présentations PowerPoint, permettent certes de transmettre des informations, mais ils suscitent rarement un véritable engagement ou un lien émotionnel. Les formats interactifs, les expériences en direct et les approches sous forme d'ateliers s'avèrent systématiquement plus efficaces que les méthodes passives en termes d'engagement des collaborateurs et de mémorisation du message.

Parmi les formats efficaces pour la narration de marque en interne, on peut citer :

Séances de contes en direct où les dirigeants partagent des témoignages authentiques et encouragent le dialogue
Ateliers interactifs qui recourent à des exercices pour aider les collaborateurs à découvrir et à exprimer eux-mêmes les valeurs de la marque
Activités en équipe qui ancrent le récit de la marque dans une expérience partagée plutôt que dans une communication descendante
Contenu vidéo mettant en avant de véritables collaborateurs qui racontent, avec leurs propres mots, des histoires reflétant l'esprit de la marque
Tables rondes et réunions publiques qui favorisent un dialogue bidirectionnel autour de l'orientation de la marque

Le meilleur format est toujours celui qui correspond à la culture et au style de communication de l'organisation. Une culture fortement axée sur la collaboration peut s'épanouir grâce à des ateliers. Une équipe dispersée peut avoir besoin d'une combinaison de sessions vidéo et de sessions numériques en direct. L'essentiel est de privilégier les formats qui favorisent la participation plutôt que ceux qui se contentent de diffuser des informations.

Comment Boom For Business vous aide à raconter l'histoire de votre marque dans tous les services

Nous savons qu'il est vraiment difficile de faire en sorte qu'une histoire de marque trouve un écho au sein de toute une organisation. Pour qu'elle porte ses fruits, il faut le bon contenu, le bon format et la bonne énergie. C'est précisément là que nous intervenons. Forts de plus de 30 ans d’expertise en improvisation, en narration et en communication d’entreprise, nous aidons les organisations à donner vie à leurs récits de marque de manière à impliquer tous les services et à laisser une impression durable.

Notre approche allie expertise professionnelle et humour adapté au monde des affaires afin de créer des expériences dont les gens se souviennent vraiment. Voici ce que nous proposons pour vous accompagner dans la mise en œuvre de votre stratégie de storytelling de marque en interne :

Ateliers de masterclass axé sur la narration, la communication et les compétences de présentation, en recourant à des techniques d'improvisation pour aider les collaborateurs à s'approprier le récit de la marque et à l'exprimer de manière authentique
Activités de cohésion d'équipe qui intègrent les valeurs de la marque dans des activités communes, créant ainsi un lien émotionnel et une cohésion entre les services
Programmes de culture positive qui aident les organisations à mettre en place des pratiques de communication permettant de perpétuer l'histoire de la marque bien après l'événement
Programmes sur mesure conçue en fonction des défis spécifiques de votre organisation, de votre public et de vos objectifs de communication

Que vous lanciez une nouvelle stratégie, traversiez une période de changement ou cherchiez simplement à rallier vos équipes autour d'un objectif commun, nous créons les conditions nécessaires pour que votre message passe. Découvrez notre Ateliers de masterclass, découvrez notre programmes de cohésion d'équipe, ou découvrez comment nous apportons notre soutien développement d'une culture positive. Prêt à faire résonner l'histoire de votre marque ? N'hésitez pas à nous contacter et laissez-nous vous aider à lui donner vie.

Foire aux questions

Comment pouvons-nous convaincre les responsables de service d'adapter le récit de marque à leurs équipes ?

Commencez par impliquer les responsables de service dès le début du processus de narration, plutôt que de leur demander de transmettre un message qu’ils n’ont pas contribué à élaborer. Organisez une séance d’information au cours de laquelle les dirigeants explorent ensemble le récit central, discutent de ce qu’il signifie pour leur équipe en particulier et élaborent conjointement l’angle spécifique à leur service. Lorsque les responsables s’approprient le récit, ils le communiquent avec conviction plutôt que par obligation — et cette différence est immédiatement perçue par leurs équipes.

Quelle est la plus grande erreur que commettent les entreprises lorsqu'elles diffusent en interne l'histoire de leur marque ?

L'erreur la plus courante consiste à considérer la narration de marque en interne comme un événement ponctuel plutôt que comme une pratique continue. Une simple présentation devant l'ensemble du personnel ou un e-mail envoyé à toute l'entreprise suffit rarement à ancrer un récit. Les organisations qui réussissent considèrent l'histoire de la marque comme un fil conducteur vivant qui traverse les réunions d'équipe, l'intégration des nouveaux collaborateurs, les programmes de reconnaissance et les conversations quotidiennes — et non comme une campagne avec une date de début et une date de fin.

Comment savoir si l'histoire de notre marque trouve réellement un écho auprès de nos collaborateurs ?

Le signe le plus évident est de savoir si les collaborateurs sont capables d’exprimer l’histoire de la marque avec leurs propres mots — non pas de la réciter mot pour mot, mais d’expliquer sincèrement ce que représente l’entreprise et en quoi leur travail s’inscrit dans cette vision. Vous pouvez évaluer cela à travers des sondages ponctuels, des conversations informelles et en écoutant la manière dont les collaborateurs décrivent l’entreprise à de nouveaux collègues ou à des interlocuteurs externes. Si le langage utilisé semble emprunté plutôt qu’assumié, c’est que l’histoire n’a pas encore fait son chemin.

Les techniques d'improvisation peuvent-elles vraiment fonctionner dans un contexte d'entreprise, surtout avec des participants sceptiques ?

Oui — et ce sont souvent les participants les plus sceptiques qui en tirent le plus grand bénéfice. Les exercices d’improvisation sont conçus pour être sans pression, collaboratifs et ancrés dans de véritables compétences de communication telles que l’écoute active, la capacité d’adaptation et la capacité à s’appuyer sur les idées des autres. Un animateur expérimenté crée un environnement où la participation se fait en toute sécurité, sans être une simple mise en scène. La plupart des sceptiques se désengagent parce qu’ils s’attendent à un divertissement forcé ; ce qu’ils découvrent à la place, c’est une manière concrète et stimulante de mettre en pratique des compétences qu’ils utilisent au quotidien.

À quelle fréquence une entreprise devrait-elle revoir ou actualiser son histoire de marque ?

L'histoire d'une marque doit être réexaminée chaque fois qu'un changement significatif intervient au niveau de la stratégie, de la direction, de la culture ou du contexte de marché — et au moins une fois par an, dans le cadre d'un bilan de routine. L'objectif n'est pas de réinventer sans cesse cette histoire, mais de s'assurer que le langage, les exemples et les points d'accentuation restent en phase avec la réalité actuelle de l'organisation. Un récit qui avait du sens il y a deux ans peut sembler dépassé ou inadapté si l’entreprise s’est développée, a changé d’orientation ou a connu des transformations.

Quel est le meilleur moyen de susciter l'adhésion des équipes à distance ou dispersées à l'histoire de la marque ?

Les équipes dispersées ont besoin d’une combinaison mûrement réfléchie de formats, car elles ne peuvent pas compter sur l’énergie spontanée des réunions en présentiel. Des contenus vidéo courts et de grande qualité mettant en scène de vrais collaborateurs, des sessions virtuelles en direct intégrant de véritables échanges, ainsi que des activités de narration au niveau de l’équipe que les responsables peuvent animer localement : tous ces éléments fonctionnent bien ensemble. L’essentiel est d’éviter la tentation de se contenter d’envoyer davantage de contenus écrits — les collaborateurs à distance sont souvent déjà submergés de messages et ont besoin de points de contact interactifs qui les invitent à participer plutôt qu’à simplement consommer.

Comment les petites organisations disposant de ressources limitées peuvent-elles mettre en place une stratégie efficace de storytelling de marque à l'échelle de l'entreprise ?

Les petites organisations disposent en réalité d’un avantage naturel : les distances plus courtes entre la direction et les collaborateurs permettent aux récits de circuler de manière plus authentique et avec moins de distorsion. Commencez par des mesures simples : un partage régulier d’histoires par la direction, un rituel d’équipe où les collaborateurs relient leur travail hebdomadaire à une valeur fondamentale de la marque, ou encore un seul atelier bien animé peuvent créer une cohésion significative sans nécessiter de budget important. L’investissement le plus important n’est pas financier ; il s’agit de l’engagement sincère des dirigeants à communiquer de manière honnête et cohérente.

Un véritable essor pour les entreprises

Comment raconter l'histoire de votre marque de manière à ce qu'elle trouve un écho au sein des différents services ?